Диплом Public Relations как основная составляющая выхода и закрепления фирмы на внешнем рынке

Содержание
Введение 3
1. Роль и место фирмы в мировой экономике 6
1.1 Основные формы и методы классификации фирм 6
1.2 Роль ТНК на международном рынке 7
1.3 Национальная макросреда фирмы. Условия и принципы регулирования 15
1.4.Public Relations как основная составляющая выхода и закрепления фирмы на внешнем рынке 22
2.Проблемы формирования имиджа предприятия на внешнем рынке 27
2.1 Основы концепции формирования имиджа компании 27
2.2 Опыт российских компаний 49
2.3 Применение метода " Public Relations " при выходе фирмы "MOZES" на внешний рынок 58
2.4. Сопоставление методов и приемов Public Relations различных российских компаний и латвийской фирмы "MOZES" 70
3. Перспективы развития Public Relations в России 80
3.1 Основные тенденции развития Public Relations 80
3.4. Будущее Public Relations на российском рынке 93
Заключение 100
Приложения 102
Список литературы 105
Введение
Выбирая тему дипломной работы, я решила остановится на таком актуальном вопросе в наше время, как формирование имиджа фирмы при выходе на внешний рынок с использованием метода Public Relations.
А именно состояние проблемы и перспективы развития выхода фирмы при помощи метода Public Relations на внешний рынок.
Чем обусловлена актуальность этой темы:
Большинство руководителей в России считает, что для успешной
работы компании достаточно ответить на простые вопросы: "Что?", "Как?" и "Для кого?". Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три классических маркетинговых вопроса. Вопрос "Зачем?" или "Во имя чего?" кажется лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.
По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.
Система общественных связей (Public Relations) нынче у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, "фабрика звезд", физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр Public Relations - своеобразной формулы популярности.
Среди вышеперечисленных задач PR основное внимание в данной работе будет уделено формированию имиджа фирм при выходе на внешний рынок с использованием метода PR, как одной из актуальных проблем общественной и экономической жизни современной России.
Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной компании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа.
Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.
На западе исследования в области формирования имиджа фирмы получили более широкое распространение.
Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества.
По указанным причинам в данной работе использованы, в основном, материалы российских изданий.
Но поскольку законченной теории формирования имиджа фирм не существует, часто не остается иного выхода, как обращаться к базовым знаниям в области психологии человека.
Целью дипломной работы является: формирование имиджа фирмы при выходе на внешний рынок с использованием метода Public Relations, выявление основных тенденций и перспектив на будущее.
Решение задач по формированию имиджа фирмы при выходе на внешний рынок в перспективе имеют важное теоретическое и практическое значение, и ставят перед собой новые задачи.
Решение задач в перспективе позволит повысить научную и практическую обоснованность мер по выходу фирм на внешний рынок с использованием метода Public Relations.
Данная дипломная работа направлена на решение следующих задач:
- Основные формы и методы классификации фирм
- Роль ТНК на международном рынке
- Национальная макросреда фирмы.
- Условия и принципы регулирования Public Relations как основная составляющая выхода и закрепления фирмы на внешнем рынке
- Основы концепции формирования имиджа компании
- Опыт российских компаний
- Применение метода Public Relations при выходе фирмы "MOZES" на внешний рынок
- Сопоставление методов и приемов Public Relations различных российских компаний и латвийской фирмы "MOZES"
- Основные тенденции развития Public Relations
- Будущее Public Relations на российском рынке
Содержание работы нашло свое отражение в трех главах:
1. Роль и место фирмы в мировой экономике,
2. Проблемы формирования имиджа предприятия на внешнем рынке,
3. Перспективы развития Public Relations в России.
1. Роль и место фирмы в мировой экономике
1.1 Основные формы и методы классификации фирм
Предприятие (фирма) - эта экономическая единица вырабатывает товары или услуги для продажи, принимает самостоятельные решения, стремится к получению наибольшего дохода (прибыли) путем наилучшего использования привлеченных и собственных факторов производства. За свою деятельность этот многочисленный субъект рыночной экономики несет полную ответственность. Получаемая прибыль идет в личный доход и на совершенствование и расширение производства, на выплату налогов.
Основные организационно-правовые формы и методы классификации фирм.
Любая фирма вне зависимости от вида, масштаба или сфер хозяйственной деятельности функционирует в определенной организационно-правовой форме, предусмотренной законодательством соответствующей страны. Эта форма определяет порядок учреждения фирмы, ответственность и правомочия ее членов, порядок отчетности и налогообложения получаемой прибыли, структуру органов управления и порядок преобразования или ликвидации фирмы. От вида организационно-правовой формы часто зависит и вид деятельности, который данная фирма может (или не может) осуществлять.
Организационно-правовые формы предприятий, действующих на территории Российской Федерации, установлены частью первой Гражданского кодекса РФ:
юридические лица,
- полное товарищество,
- общество с ограниченной ответственностью,
- общество с дополнительной ответственностью,
- акционерное общество (закрытое и открытое),
- дочернее хозяйственное общество,
- зависимое хозяйственное общество,
- производственный кооператив,
- государственное и муниципальное унитарное предприятие.
Среди названных форм предприятий большая часть - это хозяйственные товарищества (два) и общества (пять).
Главное различие между ними заключается в следующем:
товарищества создаются на основе объединения лиц (физических, юридических), обязанных принимать непосредственное участие в деятельности только одного товарищества. Товарищества создаются и действуют на основе учредительного договора. Не установлен минимальный размер складочного капитала товарищества;
общества создаются на основе объединения капиталов (имущества). Лица (юридические, физические), вкладывающие свой капитал в общество, могут и не принимать непосредственное участие в его деятельности, управляя им через специально созданные органы. Общество создается и действует как на основании учредительного договора, так и устава. Уставный капитал общества не должен быть ниже определенного размера, который предполагается установить в специальных нормативных актах. 1
1.2 Роль ТНК на международном рынке
ТНК: причины возникновения, характеристика, структура, причины эффективной деятельности.
Современные концепции ТНК базируются на теории фирмы как предприятия для организации производства и сбыта товаров и услуг.
Большинство международных компаний начинало свою деятельность с обслуживания национальных рынков. Затем, используя сравнительные преимущества страны базирования и конкретные преимущества компании, они расширяли масштабы своего функционирования на международных рынках, вывозя продукцию за границу или осуществляя зарубежные инвестиции с целью организации производства в принимающих странах.
Отмечая главную особенность ТНК - наличие зарубежных филиалов по производству и сбыту товаров и услуг на основе прямых инвестиций, исследователи ТНК разработали ряд моделей прямых иностранных инвестиций.
Структура ТНК
Оптимальная структура управления ТНК должна обеспечивать бесперебойное руководство дочерней компании своими зарубежными филиалами и в то же время давать возможность менеджерами зарубежных филиалов самостоятельно принимать решения по удовлетворению спроса потребителей с учётом специфики местного рынка и в соответствии с Законодательством принимающей стороны.
Головная материнская компания - административный центр всей системы предприятий ТНК. В её функции обычно входит принятие решений о слиянии с другими компаниями, приобретении новых фирм и ликвидации неэффективных подразделений; формирование долгосрочной производственной, инвестиционной и финансовой политики филиалов и корпорации в целом; контроль над финансами и НИОКР зарубежных филиалов.
Основные формы зарубежных филиалов.
ДОЧЕРНЯЯ КОМПАНИЯ - входящее в систему ТНК предприятие в принимающей стране, в котором головная компания имеет право решающего голоса в силу владения более акций с правом решающего голоса и назначает руководителей этого предприятия.
АССОЦИИРОВАННАЯ КОМПАНИЯ - входящее в систему ТНК предприятие в принимающей стороне, в котором головное предприятие владеет не менее 10%, но не более 50% акций. Головная компания не контролирует, но не принимает участие в контроле над этим предприятием.
Отделение - вид зарубежного филиала, которым головная компания владеет полностью или он является частью совместного предприятия ТНК. Отделения могут иметь форму представительства головной компании за рубежом; партнерства, в том числе и с местными предпринимателями и т.п.
Проблемы совершенствования структуры управления руководство ТНК решает в зависимости от ассортимента товаров и услуг, с которыми они выходят на мировой рынок. Корпорации, специализирующиеся на производстве однородной продукции, обычно строят структуру управления по географическому принципу.2
Плюсы и минусы международной деятельности ТНК.
Иностранный капитал, глубоко внедрившись в экономику многих стран мира, стал составной частью их воспроизводственного процесса.
Доля предприятий, контролируемых иностранным капиталом, в общем, объеме производства обрабатывающей промышленности в Австралии, Бельгии, Ирландии, Канаде превышает 33%, в ведущих западноевропейских странах составляет 21-28%, в США на предприятиях, контролируемых иностранным капиталом, производится свыше 10% промышленной продукции.
Еще большую роль иностранный капитал в форме прямых инвестиций играет в экономике развивающихся стран. В них на компании с иностранным участием приходится около 40% промышленного производства, а в ряде стран он преобладает.
Изучая географическую структуру иностранных инвестиций, можно установить, что основная их часть приходится на развитые страны - как страны экспортеры капитала, так и принимающие страны. В начале текущего десятилетия на развитые страны приходилось более 93% экспорта капитала в форме прямых инвестиций и 73% их импорта.3
В современных условиях принимающие страны, как развитые, так и развивающиеся, как правило, одобряют деятельность транснациональных корпораций на своей территории. Более того, в мире существует конкуренция между странами по привлечению прямых зарубежных инвестиций, в процессе которой транснациональные корпорации получают налоговые скидки и другие льготы.
При выборе страны транснациональные корпорации оценивают условия инвестирования по следующим основным критериям: оценка местного рынка с точки зрения его емкости, наличия ресурсов, местоположения и т.д., политической стабильности в стране, правовые условия иностранных инвестиций, система налогообложения, характер торговой политики, степень развития инфраструктуры, защита интеллектуальной собственности, государственное регулирование экономики, дешевизна рабочей силы и уровень ее квалификации, стабильность национальной валюты, возможности репатриации прибылей.
В таблице отражены наиболее типичные плюсы и минусы для принимающей страны и для страны, вывозящей капитал.
Таблица №1. Плюсы и минусы для принимающей страны и для страны, вывозящей капитал
Принимающая страна (ПС) Страна, вывозящая капитал Выгода получение дополнительных ресурсов (капитал, технологии, управленческий опыт, квалифицированный труд);
стимулирование развития нац. экономики, увеличение объема производимого продукта и дохода, ускорение экономического роста и развития;
получение налогов от деятельности ТНК; зарубежные инвестиции более эффективны, чем аналогичные внутренние; Проблемы представители ПС не допускаются к участию в проведении НИОКР;
усиленная эксплуатация и установление внешнего контроля со стороны ТНК;
ТНК могут манипулировать ценами с целью ухода от налогов государственное регулирование иностранных инвестиций: запрет на инвестирование в отдельных отраслях, особые условия инвестирования (использование местных полуфабрикатов, обучение местных кадров, проведение НИОКР в принимающей стране, расширение экспорта производимой продукции), потери в торговом балансе;
риск конфискации инвестиций Все транснациональные корпорации проводят широкую внешнеэкономическую экспансию.
ТНК в России и российские ТНК на международном рынке.
Деятельность иностранных ТНК в России размещена географически крайне неравномерно. Основное количество международных компаний сосредоточено, прежде всего, в регионах с высокоразвитой инфраструктурой - Москве, Санкт-Петербурге. Сравнительно небольшое количество предприятий с иностранным капиталом размещается в промышленно развитых областях - Московской, Ленинградской, Нижегородской, а также в регионах с преобладанием экспортно-ориентированной добывающей промышленности - Тюменской и Магаданских областях, Приморском крае.
В конце 90-х годов ряд регионов активно начал проводить политику привлечения иностранных инвесторов, предоставляя им дополнительные налоговые льготы. Например, администрация Новгородской области решила с одобрения областного законодательства освободить иностранных инвесторов от всех видов налогов до полной окупаемости проекта в согласованные сроки. В результате таких мероприятий к концу 90-х годов около 50% всей производимой в области промышленной продукции выпускалось с участием иностранного капитала.
Транснациональные корпорации на российском рынке функционируют согласно своей традиционной географической стратегии. В частности, западноевропейские ТНК размещают свои капиталы в Москве и Северо-Западном регионе России, а американские и японские компании расширяют свою деятельность в центральных районах, на Урале в Сибири и Приморье. К российским добывающим предприятиям ТЭК наибольший интерес проявляют американские и японские ТНК. Примером может служить российско-американское предприятие "Полярное сияние" на Ардалинском месторождении Тимано-Печорского нефтегазового района. Подсчитано, что в виде налогов в бюджет РФ будет перечислено около 1 млрд. долл.
В течение последних лет с топливно-энергетическим комплексом соперничает пищевая промышленность по привлекательности иностранных ТНК. Например, швейцарская корпорация "Нестле" использует на российском рынке ускоренную скупку контрольных пакетов акций у находящихся в тяжелом финансовом положении кондитерских фабрик. Так, в 1995 г. "Нестле" приобрела контрольный пакет акций самарской фабрики "Россия". Некоторые ТНК в сфере пищевой промышленности идут по другому пути. Вместо скупки акций действующих предприятий и их коренной реконструкции они строят новые, оборудованные по последнему слову техники фабрики. Тщательно изучив особенности российского спроса и вкусы россиян они выпускают изделия. Так поступила, например, английская компания "Кэдбери".
РОССИЙСКИЕ ТНК.
В России ТНК пока ещё в стадии формирования и укрепления своих позиций. Правда, небольшое число компаний, аналогичных ТНК, сформировалось ещё в СССР ("Аэрофлот", "Ингосстрах")ТНК стали например и крупные российские компании "Газпром", "ЛУКойл", "Алроса". наиболее мощные российские ТНК функционируют в ТЭК. Примером является гигантская организационное - хозяйственная структура РАО "Газпром" -100% монополист в добыче и экспорте газа, контролирующий 34% мировых разве дательных запасов природного газа и обеспечивающий около 20% западноевропейских потребностей в этом сырье. "Газпром" является самым крупным в России источником поступления конвертируемой валюты, экспортируя ежегодно газа на сумму от 6 до 7 млрд. долл. Деятельность этой компании простирается далеко за пределы государственных границ. Эта ТНК имеет фирмы со своим участием в 12 странах, закупающих российский газ. Главным центром зарубежной деятельности стала Германия. Ценность германского рынка заключается в том, что через эту страну проходят все основные транс европейские газотранспортные потоки. "Газпром" через совместное предприятие с дочерней компанией концерна "БАСФ" контролирует на германском рынке газа 12% продаж. В стратегию "Газпрома" входит участие в приватизационных процессах в Чехии, Словакии, Венгрии, Австрии, Литве и Эстонии.
К российским ТНК в добывающей промышленности следует отнести акционерную компанию "Алроса". В 1992г. она выиграла тендер на разработку алмазного месторождения в Анголе, опередив южно-африканский концерн "Де-Бирс". Совместно с ангольской государственной компанией она участвовала там в строительстве гороно-обаготительного комбината производительностью 1,6 млн. т. руды в год. В 1998г. "Алроса" приступил к разработке месторождений алмазов в Намибии.4
В наши дни базой для создания российских ТНК становятся финансово-промышленные группы (ФПГ). В Федеральном законе "О финансово-промышленных группах" от октября 1995г. финансово-промышленная группа определяется как совокупность юридических лиц, объединяющих свои активы в целях экономической или технологической интеграции для реализации инвестиционных проектов.
ФПГ, объединяющие юридических лиц, находящихся под юрисдикцией государств - членов СНГ, регистрируются как транснациональные ФПГ (ТФПГ). При создании их на основе межправительственных соглашений им присваивается статус межгосударственных финансово-промышленных групп (МФПГ).
1.3 Национальная макросреда фирмы. Условия и принципы регулирования
К компонентам внешней среды, оказывающим влияние на эффективность и устойчивость функционирования фирмы, относятся те, на которые фирма не может воздействовать, которыми она не управляет.
Эти компоненты влияют на фирму напрямую (налоговая система, политика поставщиков, потребителей и др.), либо косвенно (политическая, экономическая и другие сферы страны).
В таблице 2 приведены сферы и факторы макросреды фирмы, влияющие на эффективность и стабильность ее работы.
Таблица 2. Сферы и факторы макросреды фирмы
Сфера макросреды Факторы макросреды 1.Международные 1.1. Количество "горячих точек" в мире, где происходят какие-либо военные конфликты
1.2. Численность военных и других лиц, задействованных в "горячих точках" в данное время
1.3. Количество международных симпозиумов, конференций, выставок, кинофестивалей, конкурсов и других мероприятий высшей категории, проводимых в данный момент в стране и в мире в области образования, культуры, научно-технического прогресса
1.4. Тенденции изменения продолжительности жизни населения в целом в мировом сообществе 2. Политические 2.1. Стабильность демократических преобразований факторы в стране
2.2. Вероятность возврата к прошлой политической системе
2.3. Количество забастовок с численностью участвующих более 100 человек, проводимых в стране в данный день
2.4. Криминальная обстановка в стране
2.5. Количество политических фракций в законодательной власти 3. Экономические факторы 3.1. Удельный вес конкурентоспособной на внешнем рынке промышленной продукции фирм страны
3.2. Удельный вес конкурентоспособной на внутреннем рывке промышленной продукции фирм страны
3.3. Тенденции изменения внешнеэкономических связей
3.4. Дефицит бюджета страны (%).
3.5. Среднегодовые темпы инфляции
3.6. Удельный вес частной собственности в совокупной собственности страны
3.7. Наличие "стратегии перехода страны на рыночные отношения и их развития", опубликованной в открытой печати
3.8. Наличие федеральных методических документов, регламентирующих процесс принятия и реализации управленческого решения (по функционально-стоимостному анализу, прогнозированию, нормированию, оптимизации, экономическому обоснованию и другим вопросам)
3.9. Удельный вес сырьевых ресурсов в экспорте страны
3.10. Показатели налоговой системы и внешнеэкономической деятельности
3.11. Структура распределения доходов населения
3.12. Уровень развития финансовой системы страны 4. Социально-демографические факторы 4.1. Место страны в мире по продолжительности жизни
4.2. Место страны в мире по жизненному уровню населения
4.3. Продолжительность жизни (мужчин, женщин)
4.4. Смертность детей в возрасте до одного года, % от родившихся и в сравнении с лучшим мировым показателем
4.5. Рождаемость и смертность населения страны
4.6. Структура населения страны по полу, возрасту, составу семьи, занятости, удельному весу одиноких, по образованию, удельному весу служащих, пенсионеров, школьников, студентов, работающих женщин, плотность населения по регионам и др.
4.7. Миграция населения
4.8. Перспективность городов
4.9. Структура населения по доходу и др. 5. Правовые факторы 5.1. Наличие федеральных правовых актов (указов Президента, постановлений правительства, государственных стандартов и т.п.) по стандартизации, метрологии, защите прав потребителей, антимонопольной политике, сертификации товаров и услуг, управлению качеством и конкурентоспособностью товаров, охране окружающей природной среды, предпринимательству, ценным бумагам, финансам и т.д.
5.2. Наличие федеральных правовых актов, регулирующих взаимоотношения компонентов экономической системы страны
5.3. Наличие федеральных правовых актов, регулирующих внешнеэкономическую деятельность страны и фирм
5.4. Наличие федеральной программы создания правого государства
5.5. Качество прокурорского надзора за соблюдением федеральных правовых актов
5.6. Преемственность правового обеспечения по вертикали и горизонтали 6. Экологические факторы 6.1. Параметры экосистемы страны
6.2. Количество городов и удельный вес численности их населения, которые не отвечают требованиям по экологичности
6.3. Затраты в бюджете страны (в %) на поддержание экосистемы страны 7. Природно-климатические факторы 7.1. Оценка основных природных ресурсов страны и ее место в мировом сообществе
7.2. Извлечение из недр природных ресурсов интенсивность по отношению к общим запасам и степень извлечения)
7.3. Характеристика климатических факторов страны
7.4. Дефицитность отдельных видов ресурсов по регионам страны
7.5. Степень использования вторичных ресурсов 8. Научно-технические факторы 8.1. Удельный вес изобретений и патентов страны в фонде мирового сообщества
8.2. Удельный вес докторов наук, профессоров в численности работающих страны
8.3. Стоимость основных производственных фондов страны, приходящаяся на одного ученого (фондовооруженностъ труда ученого)
8.4. Уровень автоматизации производства в машиностроении страны
8.5. Экспертная оценка месячной заработной платы ученого, конструктора, преподавателя вуза, в долларах США
8.6. Показатели износа основных производственных фондов в отраслях народного хозяйства страны
8.7. Характеристика системы информации страны
8.8. Уровень компьютеризации страны 9. Культурные факторы 9.1. Средний уровень образования населения страны
9.2. Обеспеченность населения страны объектами культуры (ед./час): театрами, . кинотеатрами, библиотеками, дворцами спорта и комплексами и другими объектами культуры .
9.3. Отношение людей к окружающему миру
9.4. Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей
Связи фирмы
Рассмотренные факторы макросреды и инфраструктуры региона оказывают влияние на устойчивость и эффективность функционирования фирмы косвенно, ими фирма сама не имеет возможность управлять. Конечно, чем больше удельный вес фирмы в объеме производства региона или страны, тем больше фирма будет оказывать влияние на эту форму внешней среды и, наоборот, внешняя среда будет оказывать большее влияние на фирму.
Непосредственное прямое влияние на работу фирмы оказывают ее конкуренты, а также предприятия, организации и учреждения, поставляющие фирме ресурсы, информацию, приобретающие у нее товар, оказывающие финансовые и другие прямые услуги. Связи фирмы показаны на рис 1.
Рис.1. Связи фирмы с внешней средой
На рис 1 показаны прямые или косвенные связи между фирмами внутри региона (1), влияние факторов инфраструктуры региона на устойчивость и эффективность фирмы (2), факторов макросреды на эффективность и качество работы региона (3), факторов макросреды на устойчивость и эффективность работы фирмы (4) и факторов взаимодействия фирм разных регионов по различным вопросам (6). Односторонняя прямая связь между контуром факторов макросреды и инфраструктуры региона (3) означает законодательное и налоговое воздействие федеральных органов управления страны на регион, косвенная двухсторонняя связь между этими контурами означает взаимное влияние по другим факторам (см.таблицу 1).5
1.4.Public Relations как основная составляющая выхода и закрепления фирмы на внешнем рынке
Термин public relations дословно переводится как связи с общественностью и в настоящее время интегрирует в себе прикладные аспекты науки, возникшей на стыке социальной психологии, информатики, менеджмента и маркетинга.
Обладая почти столетней историей, ПР в середине 70-х годов стала основным фактором серьёзного коммерческого успеха ведущих фирм США за счёт комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации и социальной рекламы. Феномен благоприятного влияния ПР на успешное развитие коммерческой деятельности заключается в использовании явных и скрытых форм и методов создания благоприятного мнения общественности о фирме, формировании её позитивного социального имиджа. Важно понимать, что подобные массовые коммуникации продвижения товаров и услуг рассчитаны не только на потребителей, но и на самый широкий круг общественных и государственных институтов, вплоть до представителей исполнительной и законодательной власти.
В то же время применение ПР в деятельности фирмы накладывает определённые обязательства на приоритеты коммерческой деятельности фирмы.
Главным образом это относится к процессу формирования корпоративной социальной ответственности, связанного с участием фирмы в проектах общенационального или локального масштаба.
Так, например, международный финансовый картель МЕНАТЕП, истратив на проекты ПР всего один миллион долларов, увеличил за один год свой уставной капитал более чем десять раз. В Израиле, как и во всём мире, развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией ПР, с её принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности.
Однако, количество подразделений и служб ПР, интегрированных в структуру управления маркетинга, не идёт ни в какое сравнение с положением дел в странах с развитой рыночной экономикой.
Кроме того, в силу национальных особенностей формирования кадров любых иерархических структур, службы и фирмы ПР наводнены дилетантами и невежами, наивно полагающими, что паблик релейшанс являются современным вариантом рекламы.
Все они, а вслед за ними и руководители кампаний, не понимают того, что ПР, которые, конечно же, несут в себе все признаки рекламы, не связаны с немедленной продажей товаров и услуг.
Они используют рекламу длительного действия, рекламу отсроченного приобретения, продвигая не товар, а фирму, и не на рынке, а в обществе. Лучше всего иллюстрируют это заблуждение источники финансирования ПР. В отечественной практике рекламные расходы и средства на ПР фигурируют в бюджете маркетинга, в то время как в других странах расходы на ПР берутся из стратегического бюджета фирмы, как правило, из фонда её развития. И это не мешает этим фирмам успешно использовать приёмы и основные элементы ПР при разработке конкретных маркетинговых программ в целях продвижения конкретного товара на рынок сбыта.
Суммируя сказанное, приходим к выводу, что в силу разных причин, о которых мы поговорим в ближайшее время, состояние ПР в маркетинговой деятельности израильских фирм находится в стадии, которую США, Великобритания, Франция, Германия и Япония миновали почти тридцать лет назад.
А между тем ПР не только являются мерилом деловой активности и критерием нравственной культуры, но и мощным инструментом преодоления явлений депрессии и стагнации в экономике, о которых так любят поговорить на страницах газет, по радио и телевидению. Ещё менее ясными представляются перспективы ПР израильских фирм на русскоязычном секторе потребления.
Подавляющее большинство рекламных агентств, продвигающих товар этих фирм на русском рынке, не утруждают себя проблемами коммуникационного маркетинга и полагают, что назойливые рекламные вариации преследующие задачу немедленной продажи товара любыми средствами оправдывают баснословные гонорары и бюджеты.
А доброе имя и репутация фирмы в глазах общества отодвигается на второй или третий план.
И как только реклама перестаёт работать, руководство фирмы в очередной раз убеждается, что затраты на поддержку корпоративного имиджа фирмы были бы в десятки раз меньше, чем средства необходимые на его восстановление. При этом, казавшиеся такими яркими и убедительными рекламные девизы, лозунги и слоганы, предстают перед руководством фирмы совершенно в ином свете.
Я позволю себе привести убедительный пример, правда он не имеет прямого отношения к экономике, но последствия подмены ПР примитивной рекламой, иллюстрирует очень убедительно. Речь идёт о туповатом, но звучном и завораживающим слух обывателя лозунге: "МВД-под наш контроль!", который был создан в недрах агентства Моти Мореля, специализирующегося на политической рекламе.
Так вот этим лозунгом, как фиговым листком, была прикрыта несостоятельность партии ИБА, сформулировать и реализовать идеи и концепции, отражающие насущные потребности и мировоззрение своих потенциальных избирателей, и нежелание воспользоваться услугами кампании ПР.
В результате полностью разрушен имидж ИБА, как партии представляющей интересы новых репатриантов, а долгожданный контроль над МВД лишь сильнее привяжет её к противоестественному союзу с их злейшими врагами. Но вернёмся к бизнесу.
Наиболее удачной рекламной кампанией в области коммуникативных технологий считается рекламная кампания сети "orange", которая просто и бесхитростно уводит у своих конкурентов действующих и потенциальных клиентов, печатая на страницах русской прессы незатейливые, но крикливые и броские рекламные плакаты.
Назвать содержание этих плакатов примером недобросовестного агрессивного маркетинга, означало бы сделать заслуженный комплимент её создателям.
А пытаться найти в них хотя бы отдалённый отзвук применения философии и принципов ПР и вовсе не имеет смысла.
И, если бы конкуренты сети "orange", такие как, например СЕЛКОМ или БЕЗЕК, использовали специалистов ПР в целях контррекламы, антирекламы или, что наиболее привлекательно, в целях рекламы собственных услуг,
то тем самым они выиграли бы не только в объеме продаж, но и укрепили бы престиж своих фирм в глазах потребителей.
Число подобных примеров, достаточно велико и всё же ситуация явно меняется, и всё больше руководителей большого бизнеса приходят к выводу, о необходимости интеграции служб ПР в структуры управления маркетингом и рекламой. 6
Что касается выхода и закрепления фирм на внешнем рынке, приведу не которые задачи и цели материалов паблик рилейшнз:
1.Дать потенциальным покупателям выигрышное, но правдивое описание новых товаров или услуг.
Привести конкретные, четкие рекомендации как использовать товары в их новом качестве.
Помочь найти и изучить новые рынки сбыта.
Помочь клиентам лучше использовать товары и получить большую отдачу от них.
Предоставить дополнительную информацию для специалистов, работающих над составлением рекламных объявлений на товары.
Стимулировать запросы клиентов, партнеров и покупателей на дополнительные сведения о товарах с целью заявления деловой переписки.
Представить предприятие, фирму как лидера в области передовой технологии и техники, промышленных услуг, умеющего к тому же находить решение сложных проблем и в других видах деятельности.
Содействовать росту репутации ведущих руководителей предприятия, его технического, производственного и обслуживающего персонала.
Этот список целей и задач материалов паблик рилейшнз ни в коей мере не является исчерпывающим, но он достаточно большой, чтобы можно было убедиться, что программы паблик рилейшнз имеют много конкретных целей и над их разработкой и внедрением стоит потрудиться.7
2.Проблемы формирования имиджа предприятия на внешнем рынке
2.1 Основы концепции формирования имиджа компании
Этапы создания имиджа
Если награда за победу так велика, то почему выигрывают лишь немногие?
А потому, что победить трудно. Проще всего отнести деньги в рекламное агентство и ждать победы. Самым трудным как раз и является определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа и выполнение его в определенные сроки.
Вы не ошиблись, именно плана, ибо, если вы думаете, что положительный, прибыльный и привлекающий внимание имидж в традиционном понимании (создаваемый через рекламу, средствами связей с общественностью и т.д.) может сам по себе изменить качество вашего товара, услуг, скорее всего, вы ошибаетесь. Даже если это и случится само по себе, то займет годы. Стратегия по построению имиджа может сократить этот срок наполовину.
Зачем нам нужен план?
Вы можете задать себе вопрос: "А действительно ли необходим план по созданию имиджа?" Многие компании создали свой имидж, придумав удачное название и девиз, проведя соответствующую рекламную кампанию или ещё что-нибудь подобное. Некоторые корпорации развивают имидж в 4-5 областях (например, "Дэу", я лично до сих пор никак не могу понять, что же всё-таки выпускает компания: сковородки, домашнюю технику, электронику или автомобили). Поэтому, можно, как мне кажется, смело утверждать, что слишком много элементов имиджа могут принести больше вреда, чем полное их отсутствие.
Хаотичная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме, когда менеджеры утверждают одно, а люди видят совершенно другое.
В результате Вы рискуете надолго потерять доверие покупателей. Относительно нашей компании (вы не забыли о ней?) - это выразилось в следующем.
В начальные этапы становления бизнеса были тысячи моментов, искушавших сотрудников фирмы в погоне за быстрой прибылью отклониться от общей миссии компании и "крутануть" пару вагонов металла, леса или чего-нибудь там ещё, используя при этом связи со старыми клиентами. Но всё же чьё-то здравое мышление преобладало, потому что было решено, что такой подход, хотя может и принести сиюминутную выгоду, но обречет компанию остаться без будущего, ибо по вполне понятным причинам подорвёт доверие к ней постоянных клиентов.
В результате компания приобрела репутацию хорошего партнёра, так как то, что утверждали руководители компании не расходилось с их действительными поступками и поступками их подчинённых.
Или вот, предположим, что гипотетическая авиакомпания только что вложила огромную сумму денег в рекламную кампанию, основанную на девизе: "Мы - ваши друзья в небе". Но никто из руководства не озаботился ознакомлением сотрудников с новой корпоративной философией, между рекламным лозунгом и тем, как на самом деле обслуживаются пассажиры, образовывается разрыв. В конце концов, клиенты авиакомпании приходят к выводу, что их попросту надули и отвернутся от этой компании.
Результатом реализации недоработанного плана по созданию имиджа может стать негативное отношение покупателей к вашей компании. Для того чтобы застраховать себя от подобного развития событий, вы должны включить в процесс построения имиджа все компоненты плана по имиджу, а не просто 2-3 его элемента, которые Вам больше всех понравились или на которые у Вас есть деньги.
План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:
•создания фундамента,
•внешнего имиджа,
•внутреннего имиджа,
•неосязаемого имиджа.
Вот как приблизительно можно определить эти понятия
Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании. Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.
Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.
Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.
Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:
1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты.
Вот как, например, делает это Бобби Джи:
1. Закладка фундамента
2. Внешний имидж
•Качество продукта
•Осязаемый имидж - воздействие на пять чувств
•Реклама
•Общественная деятельность
•Связи со средствами массовой информации
•Связи с инвесторами
•Отношение персонала к работе и его внешний вид
3. Внутренний имидж
•Финансовое планирование
•Кадровая политика компании
•Ориентация и тренинга сотрудников
•Программа поощрения сотрудников
4. Неосязаемый имидж
•Воздействие на "Я" покупателя
•Само имидж покупателя
Некоторые из элементов плана достаточно очевидны - например, осязаемый имидж компании или товара: название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Бытует мнение, что философия и политика компании придут как бы сами собой в течение времени. Но данное утверждение вряд ли работает в современных условиях. Это купцы Строгановы могли себе позволить не обращать внимания на создание какой-либо эффективной философии функционирования своего бизнеса. В современных же условиях, по моему мнению, первым делом предприниматель должен уделять внимание разработке политики поведения компании на рынке, создавать и поддерживать миссию своего предприятия. Более того, это необходимо делать не только потому, что имидж вытекает из принципов внутриорганизационной культуры и философии, но и потому что от последней зависят такие жизненно важные процессы развития компании как стратегия, направления развития и совершенствования. Итак, философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.
Девиз "Медком" - "Время - деньги" послужил основой для разработки таких положений корпоративной политики, как необходимости обслуживания клиентов в кратчайшие сроки, постоянное стремление оптимизации рабочего времени, уменьшение продолжительности разработки проектов и т.д. Из всех этих элементов, камушек за камушком в дальнейшем и складывался имидж компании.
К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и прежде всего поведение персонала и его отношение к работе.
Характерным примером здесь является обслуживание клиентов в пост советских организациях (например, магазинах), которые ещё не полностью перешли на рыночные рельсы.
Руководители таких организаций не смогли понять, что они должны поменять не только название, но и всю систему работы, когда именно клиент и его желания должны выйти на первый ряд. Выполнение этой части плана по созданию имиджа должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников.
При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.
А теперь давайте кратко познакомимся с каждой из четырех основных частей плана - фундаментом, внешним имиджем, внутренним имиджем и неосязаемым имиджем.
Фундамент имиджа
Первый шаг в выполнении плана по созданию имиджа - закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Так что же такое "составлять неразрывное целое с прочным фундаментом"? Это значит, что, когда в вашем бизнесе настанет черная полоса или вы получите негативные отзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы на выживание. Из чего должен состоять фундамент успешного бизнеса? Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуются особые ингредиенты.
Вот они:
1. Принципы.
2. Положение о цели создания компании.
3. Корпоративная философия.
4. Долгосрочные цели компании.
5. Стандарты.
Пренебрежение этими пятью составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если вы действительно хотите построить положительный имидж вашего бизнеса, вы должны осознать свойства строи тельных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать
Шаг первый. Моральные принципы
Ваши принципы - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Если проанализировать причины крушений крупнейших компаний, мы обнаружим, что они кроются в этических и моральных ошибках. Определитесь, чему вы верите и во что вы верите. Подумайте, за что готовы постоять. Чтобы помочь себе в определении принципов, напишите на листе бумаги максиму, от которой вы не отступитесь никогда в жизни. А потом четко изложите на бумаге свое определение человека с принципами. Человек, твердо, опирающийся на моральные устои, мудр. Не менее мудра и компания, которая в состоянии определить их для себя. Когда ваши принципы четко сформулированы, вы чувствуете некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Определение принципов на бумаге поможет вам и вашим сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.
Например, среди принципов компании "Медком" такие как:
•ориентация, прежде всего на отечественного производителя;
•полная честность в отношениях с клиентом;
•прозрачность финансов для государственных налоговых органов;
•забота, прежде всего о качестве продукции и др.
Шаг второй. Положение о цели создания компании
Положение о цели определяет ваши обязанности. Оно ориентирует вас на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - ваша внутренняя движущая сила.
Оно - как маяк, который направляет вас и освещает ваш путь.
1. Не будьте похожи на других. Тысячи и тысячи компаний могут разработать аналогичное положение. Постарайтесь быть непохожими на других. Ваше положение должно отражать направление, цель и конечный результат.
2. Пусть цели вдохновляют. Положение о цели должно вдохновлять ваших сотрудников. Необходимо, чтобы оно отражало ваши идеалы в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания. Когда вы разработаете концепцию компании и ее цели, стремитесь достичь совершенства. Только такой девиз может вдохновить других людей.
3. Положение должно быть точным и честным. Не включайте в положение того, чего не можете предоставить своим клиентам. Если вы готовите положение об обслуживании покупателей, надеясь вдохновить своих сотрудников, но при этом руководителей компании интересуют только данные о прибыли и убытках, ваше положение о целях компании будет всего-навсего лицемерной подделкой.
4. Изложите в нем концепцию компании. Знание сотрудниками концепции вашей компании даст им полное представление о ваших целях. Как я, сотрудник компании, могу помочь вам добраться до пункта назначения, если я даже не знаю, куда мы все движемся?
5. Сосредоточьтесь на нуждах людей. Идеальное положение всегда должно четко и прямо отражать то, что продукция и услуги компании предназначены прежде всего для человеческих нужд. Те компании, которые стремятся только делать деньги или стать крупнейшими в своей отрасли, в конце концов теряют имидж и разваливаются. В положении о целях компании должны быть четко определены потребности ваших покупателей, которые вы призваны удовлетворить.
Шаг третий. Личная и деловая философия
Третий камень вашего фундамента - философия компании.
Разработайте корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании. Стоит понимать, чем философия компании отличается от них. Обобщения вроде "Мы заботимся о вас" или "Покупатель прежде всего" редко вдохновляют сотрудников компаний.
Они хотят, и им необходимо знать, что отличает их компанию от остальных. К примеру, фраза "Прогресс - наша традиция" может стать неплохим рекламным лозунгом, но никак не корпоративной философией. Сравните ее с девизом Уолта Диснея "Мы делаем людей счастливыми". Он четко объясняет сотрудникам компании, в чем заключается их работа с точки зрения корпоративного имиджа. Делайте людей счастливыми и вы.
К сожалению, скорее не исключение, а правило то, что даже высшие руководители корпораций не имеют представление о том, какова философия компании. Именно для того, чтобы осознать, какими ценностями руководствуется компания и чего она хочет достичь, необходима разработка философии фирмы.
Если вы придерживаетесь философии "Мы строим только лучшее", вы обязаны покупать только лучшие строительные материалы, в противном случае ваш имидж разрушается изнутри. "Мы строим только лучшее" не только великолепная мотивировка для сотрудников компании, но отличный рекламный лозунг.
Например, во время работы с Ice Capads группы консультантов по разработке имиджа было обнаружено, что у компании возникли проблемы в организации занятий с детьми, которые учатся катанию на коньках.
Тренеры старались, чтобы каждый ребенок, который там занимался, передвигался по льду правильно и технично.
В конце концов при помощи корпоративной философии был создали девиз, на котором должен был строиться весь имидж компании - "Мы развлекаем вас". Преподавателей специально обучали тому, чтобы во время занятий они помогали детям отдыхать и забавляться.
Упавшие было доходы компании снова начали расти. Девиз "Единственная разница между нами и соседним магазином - в том, как мы обслуживаем покупателя" поднял сеть магазинов розничной торговли Nordstrom на новый уровень обслуживания покупателя.
Шаг четвертый. Цели
Вы должны, точно знать, куда вы движетесь в своем бизнесе и чего хотите достигнуть. Если вы знаете конечную цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически. Предположим, вы находитесь на середине пути из Москвы в Санкт-Петербург и внезапно решаете заехать в Ярославль. Если вам необходимо попасть именно в Питер, то поездку в Ярославль придется отложить, ибо этот город находится слишком далеко от вашей конечной цели.
Перед тем как перейти на выпуск новой продукции или услуги, вы должны задать себе вопрос: "А помогут ли они мне продвинуться к моей цели?" Если вы получили отрицательный ответ, помните, что вы рискуете заблудиться. Установив четкие цели, вы будете знать, что движетесь в правильном направлении, и быстрее выполните поставленные задачи.
Среди целей компании можно выделить:
•желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка,
•упрочить связи с постоянными клиентами;
•стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг;
•изучать вкусы потребителей и следовать им.
Шаг пятый. Стандарты поведения и внешнего вида
Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие вашей философии, целям и принципам. Стандарты - инструменты в руках ваших сотрудников, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.
Определяя стандарты, рассмотрите все вопросы поведения сотрудников и их внешнего вида, которые могут повлиять на имидж.
Помните, что здравый смысл - исключение из правила.
Несколько лет назад после проведения собрания для риэлтеров отделения крупного агентства по недвижимости директор пригласил одного из консультантов пообедать вместе с сотрудниками регионального офиса.
Они отправились в ресторан сразу же после собрания, и поэтому все были в деловых костюмах.
После собрания, которое было посвящено мотивации сотрудников, у его участников было приподнятое настроение, и они заказали шампанское. Однако легкими напитками дело не ограничилось, разговоры, шутки становились все громче, и вскоре весь профессионализм был забыт. Недовольство хозяев ресторана всё росло и в конце концов дело закончилось тем, что имидж преуспевающей риэлтерской компании был запятнан за один вечер.
Разрабатывая стандарты, учитывайте все аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж компании. Если сотрудники в нерабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, их поведение должно соответствовать установленным стандартам. Истинный профессионал узнается по, тому, как он ведет себя вне стен компании, думая, что его никто его не видит.
Однажды автору книги "Имидж фирмы. Планирование. Формирование. Продвижение" Бобби Джи позвонили из корпорации A. L.Williams Corporation. Вот как она описывает данную ситуацию. "Звонивший представился менеджером и сказал, что хотел бы предложить мне провести у них лекции. По разговору я поняла, что он действительно был заинтересован в том, чтобы я три раза в неделю проводила тренинги. Я ответила, что, вне зависимости от срока, потребую оплату за полный курс лекций, однако собеседник продолжал настаивать и предложил встретиться в моем офисе. В назначенное время в офисе появились два человека, а не один, как мы договаривались. Через две минуты я поняла, что они пытаются нанять меня на работу для продажи страховок. Им нужен был новый сотрудник, а не лектор или специалист по тренингам, как утверждалось за день до встречи.
Сначала я вежливо отказалась, но затем, когда их настойчивость превысила разумные пределы, предложила им покинуть мой офис. Наконец, они ушли, успев порядком разозлить меня. Зачем этим людям понадобилось дискредитировать себя и компанию, в которой они работали? Почему им так хотелось нанять меня на работу? Когда я задумалась об этой встрече, я пришла к выводу, что корпорация A. L.Williams Corporation не выработала стандартов поведения для своих представителей или сотрудники их просто не знают."
Совершенно очевидно, что компания вроде A. L.Williams Corporation, сотрудники которой не имеют ни малейшего представления о том, что существуют такие понятия как имидж компании, её философия своими действиями наносят репутации компании непоправимый вред. С другой стороны винить их в этом - значит искать крайнего, ибо их действия есть прямое следствие того, что руководство вовремя не озаботилось разработать философию компании, которая бы подсказала сотрудникам, какие методы им "можно" избрать при воздействии на клиента.
Работники всех уровней корпоративной структуры хотят знать, чего от них ждут. А как им об этом узнать? Из стандартов. Если вы четко отразите в стандартах то, чего вы хотите от своих сотрудников, вы избежите многих недоразумений и проблем. Но не путайте положение о стандартах с должностными инструкциями. В корпоративных стандартах должны быть упомянуты даже мельчайшие детали. Это поможет вам получить общую картину обязательных и желательных стандартов для любого аспекта вашего бизнеса: от окурков в курилке до поведения высшего руководства. Некоторые стандарты относятся к желаемым.
После того как Вы заложили фундамент для плана Вашего имиджа, готовьтесь к возведению первых этажей - внешнего имиджа.
Внешний имидж
Исследования показывают, что 83% решений мы принимаем, основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с таким партнером или нет. Вот и получается, что никогда внешность делового человека не имела такого значения, как сейчас. Никогда бизнесмены так не заботились о своем внешнем имидже, как в наше время. Так или иначе, этого требует от нас стремительно развивающееся общество.
Составление плана по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза обществу и конкретному покупателю. Порой у самых компетентных бизнесменов иногда бывает такой запущенный внешний вид, что можно встретить такие сочетания: врач, который пьет и курит без всякой меры; офис фирмы по продаже компьютерных комплектующих с 486 машинами и допотопными мониторами; фитнесс-клуб с грязными полами и растолстевшей секретаршей в приемной.
У некоторых компаний дела с внешним имиджем обстоят получше, но и они частенько забывают о мелочах, которые сводят на нет все усилия. Несколько лет назад мне довелось побывать в офисе одной юридической фирмы.
Само здание было современным и производило благоприятное впечатление. Интерьер приемной выглядел изящно и привлекательно. Но посреди всего этого великолепия сидела неопрятно одетый, жующий жвачку охранник, который к тому же нагрубил мне.
Он выглядел так, как будто пил неделю, и целый месяц не мог вымыть голову.
То, что между нашим обликом и успехом существует прямая связь, доказывают и научные исследования. Они ясно показывают, что для профессионала необходима одежда, соответствующая стандартам внешнего вида, и все же миллионы интеллигентных людей отказываются принимать эти исследования всерьез. Чаще всего о руководителе компании, судят по стандартам внешнего вида ее сотрудников.
Самая главная причина проблем с внешним видом сотрудников - отсутствие понимания. Другими словами, люди не понимают, как их внешний вид влияет на имидж всей компании. Иначе никто из них не появлялся бы на работе в том виде, который они считают нормальным. Часто свое негативное воздействие оказывают образование и домашнее окружение молодых сотрудников. Ведь, насколько мне известно, с тех пор как закончились советские времена, в школах не проводят занятий по этикету. Поэтому руководитель вынужден самостоятельно определять стандарты внешнего вида сотрудников. В этом смысле руководство должно являть собой пример их соблюдения, однако одного "ходячего" образца явно недостаточно.
Каково же решение этой проблемы? Подробно изложите принятые в вашей компании требования к внешнему виду сотрудников. Многие сотрудники согласятся с вами, если причины введения этих правил будут им понятны. Необходимо сразу же знакомить с ними вновь принятых на работу сотрудников, иначе разговор с кем-нибудь из них о внешнем виде тогда, когда в коллективе уже успели сформироваться определенные отношения, станет для менеджера по персоналу самой сложной в его работе задачей. Широко известен тот факт, что, если сотрудники получают возможность самостоятельно выбирать себе деловую одежду, границы стандартов внешнего вида нарушают наиболее профессиональные работники.
Один из сотрудников компании "Медком" постоянно жаловался руководству, что не может выполнять свои обязанности в командировках, так как эффективность его поездок была равна почти что нулю. При внимательном рассмотрении оказалось, что в отличие от работы в московском офисе, когда жена вышеупомянутого сотрудника постоянно следила за его внешним видом, в своих поездках, которые зачастую проходили за тысячи километров от Москвы он уделял мало внимания своему облику и мог явиться на переговоры и важные встречи в джинсах и свитере, только лишь потому, что не умел обращаться с утюгом. Естественно, что переговаривающаяся сторона, ожидавшая увидеть солидного работника, представляющего солидную компанию зачастую была разочарована и дело редко доходило до заключения соглашения.
Кроме того типичной ошибкой является то, что руководители многих крупных компаний считают профессионализм в одежде и внешнем виде делом само собой разумеющимся, поэтому они уделяют так мало времени и внимания этому вопросу. Это мнение ошибочно, и таким руководителям можно посоветовать обязательно, найти время, чтобы объяснить отношение компании к форме одежды своих сотрудников и дать необходимые разъяснения. Кроме того, хотелось бы отметить, что профессиональная одежда порождает профессиональное поведение, другими словами, одежда и поведение взаимосвязаны.
Качество
Единственный производственный фактор, влияющий на репутацию вашего бизнеса, - качество продукции. Некоторые утверждают, что главное условие качества - умение слушать покупателя. Когда в 1984 году компания General Motors уменьшила длину корпуса Cadillac на 60 см, автомобилистам это не понравилось и объемы продаж сократились.
Вместо того чтобы увеличить затраты на рекламу для привлечения внимания покупателей, компания обратилась к ним за советом, с тем чтобы выяснить, какие изменения те хотели бы видеть в новых моделях, планирующихся к выходу в течение ближайших 3 лет. Были опрошены полторы тысячи владельцев Cadillac. Покупатели осматривали прототипы новых моделей, оценивали их и делали замечания, а инженеры General Motors учитывали их мнения.
В результате, когда на автомобильных выставках появился "гвоздь сезона" - длинные, сверкающие модели DeVille и Fleetwood, - объемы продаж подскочили на 36%. Компания Flowers, штат Алабама, которая выпускает определитель глубины для рыбаков, столкнулась с той же проблемой. Определитель - это электронный прибор для определения глубины дна и местонахождения рыбы. Классическим примером достижения успеха могут послужить действия компании после провала 9 ее новых моделей определителя глубины и 1985 году. Директор компании Джеймс Бэлком решил выслушать мнение 25 групп спортсменов по всей стране и определить, что они ждут от прибора. Через год, когда на рынке появилась новая модель определителя глубины, объем продаж утроился и составил 80 миллионов долларов. Сам Дж. Бэлком так высказался по этому поводу: "По правде, говоря, покупатели самостоятельно разработали для нас новую модель прибора".
Для большинства из вас важность качества продукции очевидна. При плохих потребительских свойствах товара вас не спасут ни прекрасные связи с общественностью, ни безукоризненное обслуживание покупателя. Реклама может привлечь к вам покупателя, но если он будет недоволен вашим товаром или качеством услуг, то долго ли просуществует ваш имидж? Можете ли вы всерьез пообещать, что вернете деньги за товар каждому, кто будет недоволен его качеством? Никакие серьезные затраты на имидж не помогут, если ваша продукция не оправдывает ожиданий покупателя.
Да, необходимо следить за качеством продукта и много и упорно работать. Тем не менее, если вы упустите из виду внешний имидж, вы обречены на неудачу. Большинство домохозяек при первой покупке незнакомого товара оценивает его по тому, как он выглядит и как упакован, а если Вы не заставите покупателя купить Ваш товар первый раз, то второго можете и не дождаться. Для достижения долгосрочного успеха необходимо как качество продукта, так и внешний имидж.
Сенсорное восприятие имиджа
К области осязаемого имиджа, который мы воспринимаем всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до ее месторасположения. Название фирмы и ее лозунг - самые заметные элементы в системе имиджа. На создание наиболее эффективного варианта этих двух элементов стоит потратить время и деньги. Особенно это важно для недавно созданных компаний.
Название и лозунг вашей компании сообщают людям о том, кто вы такие, они должны четко отражать профиль вашей деятельности. Название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно также должно легко запоминаться. В бизнесе во всём мире (не уверен за Россию, ведь именно здесь я порой встречал такие названия, как "Харон", "Надежда-66" или "Джимбердыев и Ко") название корпораций считается настолько важным, что ежегодно, после консультаций с профессионалами, его изменяют тысячи компаний. Хороший совет: постарайтесь, чтобы название фирмы отражало вашу специализацию. Компания "Медком" очень часто, особенно в начале своего развития сталкивалась с тем, что клиенты считали её профилем медицинское оборудование (из-за созвучия в названии).
Ваш внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов. Вы также должны периодически перестраивать свой имидж, постоянно укрепляя его. Не надо каждый раз все кардинально изменять. Название вашей компании должно присутствовать на вашем знаке, фирменном бланке, визитках, упаковке вашего продукта - на всем, что представляет вас людям. Чтобы усилить воздействие имиджа, необходимо унифицировать все его составляющие.
Влияние на имидж месторасположения компании
Месторасположение бизнеса само по себе является важной составляющей вашего имиджа. Если вас не устраивает имидж маленького уличного магазинчика, вы считаете, что ваше предприятие более высокого класса, вы всегда можете арендовать почтовый ящик с более престижным адресом в другом районе или городе. Включение номера вашего факса, странички в Интернет и адреса электронной почты в визитную карточку или фирменный бланк тоже становится составляющей имиджа, более того, мне кажется, что сегодня это просто правило хорошего тона для любой компании. Если вам пока не удалось обзавестись своим факсом или сайтом, договоритесь с компаниями, которые предлагают услуги такого плана.
Чрезвычайно важны месторасположение офиса вашей компании и его состояние.
Подумайте, какой образ возникнет в сознании ваших клиентов, если ваш магазин расположен на узкой окраинной улочке, на которой половина торговых помещений так и осталась не сданной в аренду. Ведь вы хотите, чтобы вас считали успешной компанией, не так ли? Даже если две фирмы ничем друг от друга не отличаются, люди все равно захотят иметь дело именно с преуспевающей. Сам по себе ваш бизнес может идти хорошо, но если рядом с нами незанятые помещения или неопрятные магазины или просто дом расположен в спальном районе, тень от их имиджа "неудачников" упадет и на вас. Фирма "Медком" в начальной стадии своего развития также страдала от того, что офиса компании попросту не существовало, приходилось маскировать квартиру директора и его телефон под рабочие. Но впоследствии, именно для положительного влияния на имидж были затраченные огромные по тем временам, в сравнении с доходом компании, деньги для приобретения помещения на Ленинском проспекте Москвы. И результаты не замедлили сказаться. Именно с этого момента возможно стало приглашение клиентов для переговоров в офис, и когда те видели изящно отделанные кабинеты, оснащённые самой современной техникой, приветливых сотрудников и деловую обстановку, то заказы так и сыпались, как из рога изобилия.
Когда писался данный раздел, то в голову мне сразу же пришёл пример "Сбербанка", который просто поражает тем, как чётко он следует в своём внешнем имидже определённым стандартам.
Вспомните, ведь при виде большой зелёной вывеске в любом районе Москвы (а, наверное, и всей России) вы ожидаете увидеть на ней буквы, гласящие, что это отделение именно "Сбербанка"
Сила цвета
Цвета рождают эмоции. Вот почему необходимо тщательно продумать цветовую гамму интерьера в вашем офисе. Вы не собираетесь инвестировать миллион долларов в строительство ресторана, а потом выкрасить его снаружи и внутри в сплошной черный цвет? "Нет, конечно, я же не идиот", - скажете вы. Всякий, кто знаком с психологией цвета, знает, что чёрный вгоняет человека в состояние депрессии, красный возбуждает человека, ускоряет пульс и повышает давление, в то время, как, например, зелёный, наоборот успокаивает и даёт чувство уверенности. Сочетание слишком ярких цветов никак не может создать успокаивающей атмосферы, которая так необходима тем, кто, например, готовится войти в кабинет зубного врача или страхового агента.
Если вы не можете воспользоваться услугами профессионального дизайнера, обратитесь за помощью к другу, сведущему в этом вопросе. В любом случае вы не должны недооценивать мощное влияние внешнего имиджа вашего здания, прилегающей территории и интерьера на положение дел в вашем бизнесе.
Пять чувств
Уолт Дисней возвел использование всех пяти чувств и ранг искусства. Его парки отдыха обогащают посетителей сенсорным опытом уже с того момента, как они попадают на парковочную площадку, прекрасно вписанную и окружающий ландшафт. У парадных ворот откуда-то льется приятная музыка, и вы чувствуете, что ваше настроение меняется, хотя вы еще даже не купили билетов. Когда вы проходите через ворота, ваш нос ловит аромат воздушной кукурузы, который продается на центральной площади. Потом вы направляетесь на главную площадь, а там играют музыканты, и ваше настроение поднимается все выше и выше. Вы прогуливаетесь по центральному проспекту, а навстречу вам несутся соблазнительные запахи из магазинчиков шоколадных конфет, потому что их вентиляционные отверстия нарочно выходят прямо на улицу, а не на крышу.
Аналогичный метод можно также с эффективностью использовать и в профессиональных целях. Вот пример Роя Бентама, одного из самых преуспевающих зубных врачей, дело которого процветает не только потому, что он прекрасный специалист, но еще и потому, что он, творчески используя, пять человеческих чувств, сумел создать эффективный имидж своей практике.
Что сегодня является проблемой № 1 для дантистов? Страх пациентов, которые боятся пойти к зубному врачу, боятся боли. Офис доктора Бентама отделан так, что людям приятно зайти в него, их привлекает царящая в нем атмосфера, снимающая излишнее беспокойство. Во-первых, само здание офиса похоже на прелестный сельский дом, окруженный прекрасным парком. Внутри офиса нет той стерильности, которую мы привыкли видеть в приемных у зубных врачей. При отделке офиса Бентам использовал принципы архитектурной психологии. Исходя из них, самое спокойное место в доме, где любят собираться гости, - кухня. Поэтому первая комната его офиса, в которой оказывается входящий пациент, представляет собой нечто среднее между кухней и приемной. Ее наполняет запах свежеиспеченного хлеба. Каждому гостю миссис Бентам, которая всегда во время приемных часов делает выпечку, предлагает булочку и чашечку кофе. Если пациент захочет, он может подождать своей очереди в примыкающей к кухне гостиной. Там нет кресел, которые обычно можно увидеть в приемных, только кушетки, выдержанные в загородном стиле.
Перекусив, пациент получает зубную щетку и пасту, чтобы приготовиться к осмотру у зубного врача. Акцент в интерьере врачебного кабинета сделан на высокие окна с великолепным видом на природу, что отвлекает внимание пациента от устрашающего вида зубоврачебной техники.
Кроме того, медицинский персонал обязан говорить, по меньшей мере, две приятные вещи каждому пациенту, чтобы тот успокоился и почувствовал себя комфортно. Стоит ли удивляться тому, что из-за большого количества пациентов к доктору нужно записываться заранее, что его показывали в программе новостей по телевидению и что доктор Бентам - один из тех немногих дантистов мира, на прием к которым пациенты стараются приходить пораньше. Он смог понять и использовать силу сенсорного восприятия имиджа.
Сенсорный подход при создании имиджа должен использоваться в любом виде бизнеса, даже в автосервисе. Один владелец авторемонтной мастерской, разработав при помощи плана по созданию имиджа свой, теперь содержит всю территорию в безупречной чистоте, а каждый отремонтированный автомобиль чистит снаружи и внутри, привязывая к рулю леденец с благодарственной запиской. Каким был этот пункт автосервиса раньше? Он ничем не отличался от сотен других, в которых царят грязь и беспорядок, механики носят запачканные смазкой и маслом комбинезоны, а на каждой машине после ремонта обязательно остаются отпечатки грязных рук.
Хотя бы из вышеупомянутого примера можно понять, что создание сенсорной стороны имиджа не требует больших затрат. Теперь вы понимаете, что имидж может работать на кого угодно? А ведь это и в самом деле так! Независимо от того, чем вы владеете - международной корпорацией или магазинчиком на углу улицы, создание позитивного имиджа изменит ваши доходы. Улучшение имиджа - один из основных способов увеличения прибыли. Это ведь так ясно и просто. Маленьким компаниям это сделать и проще и дешевле, чем большим корпорациям, где хорошо развитая бюрократия может извратить имидж, который вы хотите создать.
Внутренний имидж компании
Внутренний имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников, - наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает вам право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у вас, что сказать покупателю. Две эти половинки уравнения имиджа относятся к двум разным "важным событиям" в вашей компании.
Вам, наверное, нередко случалось бывать в магазинах или офисах, испещренных рекламными лозунгами "Покупатель - наш король"? При этом Вы, скорее всего, думали: "Наверное, здесь, по крайней мере, ценят своих покупателей и дорожат ими". Вы заходите в магазин и видите, что внутри он отделан очень красиво. "Наверняка они потратили деньги, чтобы впечатлить меня своим интерьером. И им это удалось", - заключаете Вы. Наконец Вы находите необходимый товар, достали деньги и уже готовы сделать покупку. Вы подходите к кассе, у которой стоят два или три работника и разговаривают о своих домашних проблемах, о вчерашней вечеринке - о чем угодно, только не о деле. Вспомните, что никто вам не помог, когда вы ходили между прилавков, выбирая нужный товар. Никто и не думал обращаться с вами как с королем или даже принцем. Эта компания не прошла испытание "моментом истины".
По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще, а, кроме того, он приоткрывает вам дверь, за которой таятся новые возможности. Внутренний имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей - сердцевина внутреннего имиджа.8
2.2 Опыт российских компаний
Создание и использование имиджмейкинга в система PR
Назначение мероприятий имиджмейкинга - вне ценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.
Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных
( воспринимаемых Клиентами, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на Клиентов, потенциальных Клиентов, партнеров фирмы и властей.
Так, мероприятия по формированию имиджа для команды стендистов на крупной выставке насчитывают 15-20, а для средней руки страховой фирмы 30-50 ходов, а сценарий выбора депутата Государственной Думы все 60.
Такое огромное количество акций обусловлено основными целями мероприятий Public Relations, как системы включающей имиджмейкинг.
Далее мы рассмотрим основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формированием имиджа.
По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей:
1. Позиционирование объекта;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама ( или снижение имиджа );
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама.
Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.
Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.
Их мы и рассмотрим подробнее.
1. Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание
( воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем.
Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного... Вспомним, к примеру, "неспозиционированность" Игр Доброй Воли на жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.
Можно ли крупной фирме не формировать имидж и "заметать эту проблему под ковер"? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами PR задача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж...
Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, "неспозиционированное", мы скорее склонны быть "против" него, чем "за".
Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще со времен Древней Греции или Шумера. Возьмем, к примеру, Древний Египет, времена фараона Эхнатона (Аменхотеп IV) и его знаменитый солнцепоклоннический переворот. Кампания была организована по всем правилам современного PR. Главный имиджмейкер кампании, жрец Эйе, разделил ее проведение на несколько этапов. Сначала - введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона, что, по сути, являлось презентацией идеи, ее "позиционированием". Затем - перенесение столицы в другое место и посвящение ее Атону (Ахетатон), что определялось невозможностью проведения новой идеи на старом месте, пронизанном древними традициями. Вслед за этим - введение культа солнечного диска по всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организаторов этой кампании, население было готово - запрет культа старых богов.
К сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После смерти фараона, последовавшей на 33 году жизни, Египет вернулся к старым богам, так как не были учтены социальные потребности, а также не проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян (обстоятельства, которые следует учитывать современным имиджмейкерам). Профессионалы знают, что важно не только обозначить новое имя или традицию, важно их закрепить в сознании масс. Так, те же жрецы, руководившие египетским народом, не пренебрегали ни одним явлением природы.
Что бы не происходило на земле или на небе, они все приветствовали как проявление божества.
2. Возвышение имиджа.
После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.
Пример. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну?
Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно "при галстуках" или "на высоких каблуках").
Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее! - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam.
И последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя!
И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге.
Очевидно: без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным... менее управляемым королевой.
3. Отстройка от конкурентов.
Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.
Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: "Другие обещают, мы делаем!".
Объекты формирования имиджа в Российских компаниях.
Условно объекты можно разделить на 3 категории:
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.
К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения ("Greenpeace", феминизм, нудизм, движение "против абортов" и т.д. ).
Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.
Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма "Philips", "ЗИЛ", "Valio" и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.
В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.
Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным, и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.
Методы формирования образа.
Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность.
Наиболее распространенные методы:
1. Присоединение клиента:
- к уже идущему действию других Клиентов;
- к ранее совершенному им же действию.
Эффект основан на "психологическом заряжении", когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.
В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.
2. Вложенное действие.
а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику.
( Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть совершат действие 2.)
б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).
в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы "за" и "против", тем самым, делая объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).
г) "Эффект Герострата": вводится "якобы запрет" на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить "запрещаемое действие".
Пример. В 1993 году теле репортаж: зимней ночью люди жгут костры на улице, чтобы утром приобрести акции "Гермеса" - однозначно воспринимался россиянами, что это хорошие акции...
Пример. Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю: "Просьба на потолок не смотреть". Представленная на потолке реклама имела большой успех.
3 Смена канала восприятия.
Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то следует прибегнуть к:
- смене метода;
- смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал);
- смене времени или места воздействия;
- параллельному воздействию по разным каналам.
4."Чудо" и последующие рассказы о нем.
Способы создания "чуда":
а) аномально большие объекты и рекордные достижения;
б) постановка Клиента в тупик... с последующим чудесным освобождением из него.
в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).
5. Модель экспериментального невроза.
- Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.
- Рассогласование стереотипов Клиента и реальности.
- Намеренная ошибка, парадокс.
6. Намек.
Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:
а) Намек, как додумывание Клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования "вечных стереотипов".
б) Домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции.
в) Клиент должен "прорываться" к содержанию за счет "перевода" намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.
Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров.
Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.
По этому поводу маршал де Голль писал, что руководитель "должен действовать масштабно... удовлетворяя тайные желания людских сердец, компенсируя их стесненные жизненные условия, он овладевает их воображением и даже при своем случайном падении сохраняет в их глазах престиж тех вершин, к которым он так старался их привести".
Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.9
2.3 Применение метода " Public Relations " при выходе фирмы "MOZES" на внешний рынок
Фирма " Mozus" является издателем и распространителем спортивных газет "СПОРТ-ЭКСПРЕСС" и "СПОРТ Балтии". Основная деятельность компании постепенно переходит на "СБ" потому, что это товар ориентированный на местный рынок и имеющий большие шансы на дальнейшее развитие.
Газета "СПОРТ-ЭКСПРЕСС" является российской газетой, а мы ее официальные распространители.
Газета "СПОРТ Балтии" является крупнейшей спортивной газетой в странах Балтии. Направленность газеты заключается в преподнесении спортивной информации читателю путем печатной продукции.
Газета выходит раз в неделю на 12 страницах формата А3.
Содержит в себе 4 цветных полосы и 8 черно-белых.
На страницах издания всегда можно найти отчеты о проведенных спортивных мероприятиях.
В газете основной упор материалов делается на футбол, хоккей и баскетбол - т.к. в Латвии эти виды спорта являются доминирующими. Но при всем этом газета пишет о других отличных видах спорта как, например, футбол, фигурное катание и прочее.
Тираж газеты порядка 7000 экз. В газете постоянно печатаются интервью со знаменитыми игроками и тренерами, проводятся конкурсы с подписчиками и читателями. Призы за победу - от простой ручки до поездки на матч сборной, например, в Санкт-Петербург на игры чемпионата мира по хоккею.
На рынке газета находится около 3 лет, но до середины 2001 года, газета не имела никакой коммерческой направленности. Она являлась приложением газеты "СПОРТ-ЭКСПРЕСС" и выходила раз в неделю, но совершенно бесплатно.
Объем газеты составлял 4 страницы А2 формата.
В течение нескольких месяцев 2001 года, "СБ" была приложением к газете "Вести-Сегодня", что дало хороший рост в плане популяризации и привлечения рекламодателей.
При этой работе тираж возрос до 20000 экз. Газету стали читать, что значит у нее есть определенное положение в газетном обществе.
Летом-осенью 2001 года были присуждены 2 приза - первый от футбольной федерации Латвии как самая популярная газета в Латвии, затем от федерации футбола - за прекрасное освещение регулярного чемпионата по футболу.
В газете в общем около 2,5-3 страниц занимает различная реклама которая и является "хлебом" для выживания газеты.
Реклама в газете приносит тот рост и рентабельность, с помощью которой, газета поддерживает свое существование.
Все эти направления (реклама, вид газеты и ее содержание) связаны между собой в неразрывной цепочке. Если хотя бы один из этих составляющих теряет свое существование, результат не заставит себя ждать. Через совсем непродолжительный срок умрут и остающиеся 2 направления.
С 5 мая 2002 года, газета выходит по цене 15лат, до этого было 10 лат. Вызвано тем, что себестоимость газеты составляет примерно 20 лат.
На данном этапе газета ставит перед собой задачу увеличить популярность не только среди русскоязычного населения, но и обойти конкурентов, таких как газеты "СПОРТС", "Спорта Авизе". Хоть эти газеты и на латышском языке, что не всегда является помехой для читателя, эти издания ежедневные ("СПОРТС").
Текущие каналы распределения были весьма просты и не требовали большого и энергоемкого труда от подчиненных. Процесс заключался в распределении газеты по точкам в крупных городах Латвии, а также Литве и Эстонии. Для этого были заключены контракты с компаниями-распространителями (Plus Punkts, Diena, Latvijas Pasts), которые отвечали за распространение газет. Газета рано утром развозилась по точкам (киоскам), где продавалась конечному покупателю, и если были остатки (непроданные газеты), то они списывались или возвращались в редакцию. Расчеты с распространителями производятся каждый месяц. Объем газет распространитель заказывает еженедельно путем простого телефонного звонка в отдел реализации.
Имея весьма небольшой тираж (8000 экз.) по сравнению с остальными газетами, процент возврата у нас не велик - порядка 10-15% еженедельно - что является нормальным показателем для газет, в общем.
Зависимость уменьшения этого процента не зависит напрямую от нас - производителей. Фирмы обычно заказывают несколько больше, чем им требуется для продажи. Это вызвано с тем, что они надеются продать большее количество газет, чем иметь недостачу в последствии.
Потерь распространители не несут никаких, т.к. деньги за непроданные газеты им возвращаются полностью, плюс они имеют скидку на оптовую покупку газет. Скидка зависит от количества заказанных ими газет.
В 2002 году фирма решила добавить еще один новый канал распределения продукции - через Интернет используя методы PR .
Для этого были проведены некоторые исследования в этой области: ВЕБ-серверов таких газет как "USA today", у нас в Латвии нет и в ближайшем будущем не будет.
Поэтому мы может рассматривать только на примерах таких газет как "ЧАС" "СПОРТ-ЭКСПРЕСС" и "Digital Times", которые уже имеют подобные сервера в пользовании. В "ДТ" сайт был построем довольно давно. В газете работали как ВЕБ - так и ФТП-сервера. Но, хорошей "денежной" отдачи ВЕБ-сервер не получил. Компанией было решено объединить ВЕБ и ФТП-сервера в одном ВЕБ-сервере.
В результате получился прекрастный файлово-новостной сервер download.times.lv, на котором можно почитать, что было нового в газете, скачать необходимые файлы, поместить рекламный баннер.
За полгода работы, сервер прекрасно справляется с задачей "отбивания" денег в него вложенных. На нем постоянно появляется новая реклама, он имеет хорошую поддержку со стороны газеты "Digital Times". В данный момент этот сервер входит в группу наиболее посещаемых серверов страны.
В "ЧАС" сервер был создан несколько месяцев назад. Он является просто "зеркалом" "бумажной" газеты.
На нем публикуются некоторые статьи, которые были опубликованы в номере, небольшое количество фотографий.
Последние 2 месяца сервер доступ на четверг стал, ограничен - для чтения материалов необходимо зарегистрироваться, но совершенно бесплатно.
На сервере иногда появляются рекламные баннеры, но общее количество их небольшое.
В этой компании был разработан план, по которому будет происходить развитие выхода фирмы под средством Интернета на внешний рынок при помощи методов PR.
Теперь рассмотрим конкретно методы и принципы использования PR на фирме " Mozus" , в виде электронного проекта.
И попробуем разобраться, на сколько это выгодно?
План развития ВЕБ-сервера для фирмы "Mozus".
Цели, которые преследуются фирмой - увеличение числа интернет-подписчиков на газету + популяризация. На ВЕБ-сервере в будущем будет установлена система обмена баннерами (Интернет-рекламой), что дополнительно привлечет рекламодателей к газете. Мы решили, что постепенное создание и расширение сервера будет для нас наиболее подходящим. Необходимо, чтобы вложенные деньги в сервер, со временем окупились и начали приносить прибыль. Новый сервер неизвестен никому - отсюда вывод, зачем строить огромный, мощный и ДОРОГОЙ узел. За время, за которое он станет известным может быть более полугода, а отдача от сервера может растянуться еще на год. Тем более, что, построив большой узел, необходимо его поддерживать информацией, выкладывать на него материалы, устраивать интерактивы с пользователями и т.д. А на это мы еще пока не готовы, так как мысли на этот счет находятся еще в стадии развития и доработки, и в дело их переносить еще очень рано.
Мы решили, что, построив относительно небольшой сервер, мы выйдем на сеть с наименьшими затратами. При последующей популяризации оного мы сможем постепенно расширять его и дополнять какими-то новыми функциями.
Создание ВЕБ-сервера.
На этом этапе нами были проведены некоторые исследования на поиск дизайнерской компании, которая могла бы заняться полностью всем процессом создания и поддержки сервера. Мы сразу же отклонили версию о частном изготовителе в сторону издательской группы. Дело в том, что далеко не все "частники" могут заниматься полной разработкой сервера от хостинга до постоянных апдейтов. Хоть и в цене есть огромная разница, но за эту маленькую цену могут предложить только изготовление странички, а не полного сервера.
В течение 3 месяцев нас буквально заваливали предложениями о разного рода дизайнерских групп. Но, сопоставив цену и качество мы решили остановиться на дизайнерской группе "NOVA". Вместе с руководителем проекта мы установили и примерно нарисовали план того, как должен выглядеть наш сервер. Также по сей день, мы прорабатываем алгоритм работы сервера.
Мы разбили работу по изготовлению ВЕБ-узла на несколько этапов, чтобы сократить расходы и нормально войти в русло работы. Решили делать страницу простой, но приглядной. Справа вверху будут находиться спортивные рубрики: Футбол, Хоккей. Они будут являтся линками для входа в раздел. Сверху - шапка, логотип газеты, номер выпуска, число. По центру, основное "тело", где будет: либо главный материал номера, Обязательно с фотографией, либо некоторые анонсы. Без иллюстрации страница будет тусклой и неприглядной. При нажатии на анонс или на заголовок текста, будет раскрываться полный текст с фотографией. Для упрощения работы пользователей было принято делать страницы без использования FLASH и JAVA технологий, так как по статистике около 80% Интернет-пользователей мира работают с сети по модему. Из-за небольшой скорости скачивания информации по модему получение анимаций будет только негативно сказываться на отношении пользователя к серверу. Также для удобства разноязычных пользователей страницы будут разрабытываться на трех языках: русский, латышский и английсткий.
Сразу же после запуска сервера в работу, будет проведена рекламная компания по популяризации сервера. Для таких целей мы выбрали несколько вариантов:
С помощью газет "СПОРТ-ЭКСПРЕСС" и "СПОРТ Балтии" мы оповестим читателей об открытии нового сервера газеты. Для этого будут изготовлены рекламные макеты, которые будут ежедневно в "СЭ" и еженедельно в "СБ" публиковаться на видных местах.
Мы собрали информацию об активности некоторых латвийских серверов, с которыми можно сотрудничать в области рекламы. Такими серверами на данный момент являются портал DELFI (www.delfi.lv), с примерным количеством посещений 12000 пользователей в день. Сервера компании Iclub, при рекламном сотрудничестве с ним мы получаем около 80 серверов с рекламным обменом. Также сервер газеты "Digital Times" download.times.lv.
Возможны варианты при информационной поддержке каких-либо спортивных мероприятий типа, турниры по хоккею или футболу, в процессе которых информация будет оперативно выкладываться на страницы сервера.
Финансовая сторона этого вопроса заключена только в разработке и изготовлении сервера, т.е. мы как заказчики нанимаем работников (фирма "NOVA"), которые будут изготавливать нам ВЕБ-сервер. Они же будут осуществлять хостинг (физическое местонахождение сервера и его информации). Общие затраты на изготовление ВЕБ-сервера примерно определяются в 1000 латов. Данная сумма может быть оправдана в течение одного-полутора лет, обязательно при учете рекламного потока в нашей газете.
Это вызвано тем, что до сегодняшнего времени еще не определен точный вид сервера. При установке рекламных баннеров мы собираемся получать с клиента порядка 50 латов за анимированный баннер и 30 латов за неподвижный. Стоимость показов на нашей сранице рассматривается примерно 3-4 лата за 1000 показов. Среднее количество показов - 50000. Эта суммы на данный момент являются средними по Латвии за изготовление рекламного баннера и количества показов. При нормальной работе сервера за 1 год мы ожидаем, прирост по рекламе в среднем порядка 300-500 латов ежемесячно (сюда также сходят деньги за изготовление баннера, продажа места и прочее спонсорство при рекламных компаниях).
Регистрация доменного имени, в общем, стоит 60 латов на 2 года. Но при выборе подходящего имени для нашего сервере мы решили, что выгоднее на будущее для нашей газеты будет купить регистрацию домена www.sports.lv. Мы хотим создать в последствии информационно-новостной сервер. Это задумано с целью привлечения пользователей именно на наш сервер, так как это имя звучное и как на английском, так и на латышском слово "sports" звучит и выглядит совершенно одинаково. При регистрации ключевых имен в поискомых серверах это слово, при поиске на слово "СПОРТ", будет выводить наше местонахождение в Интернете, а именно на нашу газету. Но при более детальном поиске доменных имен мы выяснили, что это имя уже занято. На сервере уже давно не идет обновление и не меняется начальная страница. Эта страница в запустении и никакой пользы не несет. В данный момент идут переговоры по выкупке доменного имени на полное пользование и владение им.
Но неудачном стечении обстоятельств, мы ищем другие доменные имена. Варианты, которые мы нашли на данный момент это - www.sportszone.lv, www.sport.lv, www.sportsnet.lv. Имена как www.soccer.lv и www.icehockey.lv еще не заняты и мы в течение недели (29.05 - 4.06) собираемся их купить и возможно будем их использовать в наших целях.
После запуска сервера в строй, и делаю постоянные отчеты о его работе мы сможем следить координировать его действия. При плохой посещаемости сервера, даже после стандартной рекламной акции, мы намерены провести несколько интерактивов с призами для пользователей участвующих в нем. Также мы рассматриваем возможность ведения "ОН-Лайнового" передач при проведении каких-либо соревнований. Все это должно повысить посещаемость нашего сервера.
Через некоторое время (оно зависит от популяризации сервера) мы будем расширять возможности сервера. Постепенно будут добавляться некоторые новшества для увеличения числа постоянно активных пользователей. На сервере будут оперативно выкладываться новости спорта - время на которое будет уходить обработка и перенос информации в цифровой вид должно занимать не более 2 часов.
Идеология сервера
Главная страница
При попадании на главную страницу пользователь увидит (см. образец) шапку страницы с почтовыми адресами, слева будет располагаться поле с названиями видов спорта. По центру будет располагаться основной текст или анонс текста в введением. Ссылками являются все виды спорта, сам текст на главной странице, и ссылка на наш почтовый адрес. При нажатии на один из видов спорта будет открываться новая страница, на которой будут расположены заголовки материалов по мере их значимости. Также на странице будет помещены рекламные баннеры. Они могут быть как анимированные, так и неподвижные. Общее количество их может быть: 2 больших - один сверху страницы сразу под шапкой, другой под текстом анонса, но так, чтобы пользователю, открывшему страницу даже на 14'' мониторе не надо было делать скроллинг вниз страницы, чтобы прочитать или увидеть баннер. Также возможно использование баннеров на поле слева под видами спорта. Это могут быть маленькие баннеры как анимированные, так и нет. Количество маленьких баннеров может быть неограниченно, но в целях интереса рекламодателей желательно делать не более 3-4 штук. В противном случае они могут просто слиться воедино, особенно если они будут все анимированы. При нажатии на какой-либо из баннеров - открывается новое окно браузера. При нажатии на почтовую ссылку, должно открыться окно почтовой программы пользователя для отсылки сообщений. Для облегчения работы пользователя в разделе "КОМУ" уже должен стоять наш адрес.
Второстепенные страницы
После того как пользователь нажмет на вид спорта, сервер откроет все заголовки с краткими введениями. После того как пользователь выберет нужный ему заголовок, сервер выведет весь текст с фотографией.
При любом нажатии на какую-либо ссылку, будет меняться основное тело окна, но неизменно будет поле с видами спорта. Таким образом, мы облегчаем пользователю серфинг по нашему серверу. Залезая в дебри сервера он, всегда может вернуться, нажав на ссылку (окно с видами спорта) которая приведет его на главную страницу.
Создание архива
При нажатии на ссылку АРХИВ, пользователь попадет на материалы, которые либо печатались в нашей газете, либо были представлены на сервере. Архив не будет создаваться из старых материалов, будет естественное накопление материалов, которые будут появляться с момента запуска сервера в строй. После нажатия на ссылку, у пользователя откровется новое окно браузера, в котором будут отражены главные виды спорта. После того как он выбрал себе нужный вид спорта он попадет на полный список номеров газеты, материалы которых возможно посмотреть. При составлении архива, мы решили отказаться от использования дорогостоящей базы данных. Хотя с помощью нее пользователь сможет по ключевым словам найти необходимую ему статью. Примерная стоимость такой базы оценивается в 300-500 Ls.
Пользователь при работе с архивом будет использовать отдельное окно браузера, что облегчает ему пользование нашим сервером. Он не будет уходить от основного дерева страницы.
Интерактив
Под словом Интерактив подразумевается общение с пользователем посредством сети. Т.е. пользователь принимает непосредственное участие в конкурсах и голосовании, которое будет проводиться на нашем сервере. На главной странице сервера, в поле над видами спорта (слева) будет помещена форма для голосования. Раз в неделю будет задаваться вопрос и на него будут даны несколько возможных вариантов ответа. Пользователь, выбрав, по его мнению, нужный ответ, вносит свои "голос" в общую форму. Результаты он может посмотреть здесь же или уже в свежем номере газеты, где в виде диаграммы (в процентном соотношении) будут помещены ответы пользователей.
Точно такой же интерактив можно провести с пользователем сети при подготовке материалов "Прямой линии". "Прямая Линия" - это раз, в неделю специально выделенный час для звонков читателей. В этот час читатели звонят в редакцию, где находится кто-то из специально приглашенных гостей. Читатели задают вопросы гостю, и после чего они публикуются в газете. Автор самого интересного вопроса получает какой-то приз от редакции. То же самое можно провести, используя интерактивную форму в сети.
Для этого во время "ПЛ" мы установим отдельную ссылку, которая после нажатия на нее, откроет отдельное окно.
Тут при разработке возможны несколько вариантов.
Пользователь посылает Е-майл с вопросом и в последствии читает ответ в газете.
Пользователь в специальной форме пишет вопрос, и гость отвечает на е-мал пользователя.
3. Форма "Чат".
Во время телефонной связи пользователь входит в сеть, где в реальном времени разговаривает с гостем.
Все три варианта расположены по мере повышения цены за изготовление.
При подготовке подобного интерактива можно рассматривать рекламные соглашения с компаниями, которые хотят спонсировать подобные мероприятия.
Примерная оценка рекламной кампании
После запуска рекламной кампании в сети можно отследить, насколько увеличилось кол-во звонков с запросами. Иногда даже удается почувствовать отдачу от конкретных размещений рекламы в сети, особенно если они массированы и компактны по времени. Еще лучше спрашивать о том, где новые клиенты увидели рекламу и соответственно получить кол-во заказов, кол-во и сумму покупок от клиентов, узнавших о предложении именно в сети. Это становиться особенно необходимым, если на сайте не представляется возможным сделать систему заказов или запросов или у рекламодателя вообще нет сайта (в этом случае оценить эффективность Интернет средствами становиться очень тяжело). Для того чтобы более точно знать их количество клиентов, привлеченных с помощью сети, можно предложить специальные предложения или скидки для посетителей Вашего сайта или всех, кто увидел рекламу в Интернете. Некоторые идут дальше и генерируют либо специальный код, либо специальные купоны, которые можно распечатать и придти с ними в магазин. Даже если заказы формируются у Вас на сайте (а оплата идет традиционным методом), только внутри компании Вы сможете определить, сколько из этих заказов были доведены до логического конца - оплаты. А ведь и для многих Интернет-магазинов не редкость, когда заказ формируется, а потом не видно ни покупателя, ни денег за заказ. То же самое касается различного рода заявок. Путь от заполнения заявки для нового покупателя, до фактического заключения контракта часто очень долгий. И далеко не все заявки превращаются в активных покупателей, поэтому проконтролировать эти процессы можно уже не Интернет средствами, а только внутри самой компании.10
Тем самым фирма " Mozus" сделала один из первых шагов по выходу на внешний рынок PR при помощи использования электронных коммуникаций, если учитывать тот факт, что размещение информации о фирме в Интернете, уже является выходом на мировой рынок.
2.4. Сопоставление методов и приемов Public Relations различных российских компаний и латвийской фирмы "MOZES"
Основные принципы PR, которые используют российские компании:
говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды.
Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду.
В этом и заключается одна из важных особенностей ПР - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)
искать "связки" с действительностью, уметь самостоятельно эти самые "связки" просчитывать и реализовывать.
хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.
тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.
Программы ПР создают для фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.
Методы PR, которые используют Российские компании:
Основы коммуникации в Паблик Рилейшнз
Определение коммуникации универсально для ПР, менеджмента и маркетинга.
Коммуникации - это обмен информацией между двумя или более людьми.
Значимость коммуникаций как сферы деятельности области знаний в развитых странах растёт. Самая простая модель коммуникации - это S-M-R, где S (source) - источник, посылающий сообщение M (message) получателю - R (receiver). R и S соединяет обратная связь.
Функции ПР в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником
Источник - это лицо или организация, генерирующее сообщение. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и, прежде всего, кодированием.
Кодирование - это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах или символах. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем.
Сообщение - это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю.
Поскольку коммуникация - целенаправленное действие, важно знать, что же составляет сообщение.
В числе ведущих компонент сообщения три:
1.содержание сообщения - что оно, собственно сдержит - мысли, аргументы, доводы, факты;
2.средство передачи (канал) сообщения, - телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, публичное выступление;
3.личность, делающая сообщение. Фактор принятия, симпатии к личности играет важную роль.
Декодирование сообщения - это перевод его на язык получателя. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определённой степени субъективный характер.
Получатель - лицо или группа лиц, принимающих сообщение. Принимающий сообщение, вне зависимости от его реакции - неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникации нет. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, - т.е. степенью достижения цели с учётом затраченных усилий. Успех, или результат коммуникации может быть различным. Сообщение может создать или изменить отношение публики к предмету коммуникации. Обратная связь, позволяющая оценить результативность сообщения, часто игнорируется практиками ПР. Обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явных действий получателем не предпринято. Люди могут понять сообщение и передать его дальше, не предприняв активных действий.
Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникации.
Отношения со средствами массовой информации
Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажения и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.
Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много способов обратить на себя внимание. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным. Доверительные начала, достоверность и своевременность - вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass media.
От имени администрации в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи:
- предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки, репортажи и т.д.;
- отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
- следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать результаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с соответствующими опровержениями.
Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности.
Наиболее распространённый способ подачи информации прессе - информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.
Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идёт о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.
Печатная продукция в Паблик Рилейшнз
Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к Паблик Рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.
Печатное слово ещё долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т.д. Поэтому "собственное лицо" в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Собственное лицо может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний "Кока-Кола" или "Филипп Моррис". Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации - от фирменных бланков до бортов автомобилей.
Специалистам по Паблик Рилейшнз не обязательно владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания, но совершенно необходимо осознавать его важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха Паблик Рилейшнз в области печатной продукции.
Кино- и фотосредства в Паблик Рилейшнз
Документальные фильмы служат мощным средством Паблик Рилейшнз. они снискали себе популярность ещё в 30-х годах и для недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Растущая популярность видеомагнитофонов и появление кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видео клипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.
Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создаёт впечатление достоверности и имеет притягательность, которой не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.
Устная речь в Паблик Рилейшнз
Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и остаётся в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом ПР - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.
К этой области Паблик Рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по ПР входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Во многих организациях принято, что контроль за умением вести телефонные разговоры осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно распространятся на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.
Реклама в Паблик Рилейшнз
Логически реклама является составной частью Паблик Рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы "престижа", или "институциональной" рекламы.
Существуют два вида рекламы "престижа". Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.
Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. В прежние времена монархи и знать выступали покровителями искусства. Со временем эта функция перешла к государству, правда, в ограниченных пределах. Вместе с тем в последние годы промышленные круги всё чаще стали практиковать различные формы спонсорства по отношению к искусству и спорту.
Существует целый ряд фондов (фонд Сороса, например), выделяющих стипендии на различные полезные начинания. Спонсорство же практикуется в более скромных масштабах, однако его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресурсов.
Управление и контроль Паблик Рилейшнз
Специалисты в области ПР насчитывают сотни мероприятий, по праву включаемых в ПР. естественно, что каждая фирма выбирает те из них, которые могут быть выполнены, квалифицировано и со временем принесут наибольшую пользу.
При подготовке материалов ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть всё общество, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социологических исследований.
Схема действия мероприятий ПР: привлечь внимание => вызвать интерес => снять напряжённость и недоверие => инициировать желание => побудить к желательному действию.
Успешной реализации генеральной цели ПР в значительной степени способствует конструирование и постоянное совершенствование положительного имиджа фирмы.
В нормальных рыночных отношениях без обращения к профессионалам ПР не работает ни одна приличная структура, заботящаяся о своей репутации и долговременном успехе деятельности. Специалистам ПР предъявляются жесткие требования, основными из которых являются:
- знать менталитет;
- владеть экономической, политической, социальной и демографической ситуациями;
- мыслить и говорить с общественностью на понятном ("родном") языке;
- уметь работать творчески, исходя из складывающихся условий;
- владеть искусством делового общения, этикета, особенностями отношений со СМИ; знать стереотипы клиентов; уметь убеждать аудиторию и завоёвывать расположение общественных групп; владеть техникой невербального общения;
- знать теоретические основы ПР и обладать опытом организации и проведения мероприятий ПР по связям бизнеса с обществом;
- участвовать в маркетинге, способствовать инвестированию, создавать имидж предпринимателя, фирмы, продукции.
Уже наступило время неизбежности ПР. И заниматься этим делом необходимо серьёзно и профессионально.11
Сравнивая методы и принципы PR российских компаний и фирмы " Mozus" хочу заменить, что они ни чем практически не отличаются.
Единственное не большое различие в использовании одного из методов PR, таких как использование рекламы, фирмой и преподнесение информации не в средствах СМИ, как это принято, а через электронные коммуникационные системы, то есть через Интернет, под средством создания своего Веб-сайта. Относительно мало фирм и даже компаний пользуются этим методом PR.
В свою очередь фирма " Mozus", размещает о себе информацию, посредством рекламы на телевидении, в других печатных изданиях, при помощи брошюр, рекламы по радио, при проведении спортивных различных соревнованиях указывая свою символику.
Не смотря на то, что фирма не большая в ней существует свой отдел по связям с общественностью.
Делая решительный ход под средством использования электронной информации о фирме, они добьются, я думаю, успехов и привлекут к себе новых клиентов.
3. Перспективы развития Public Relations в России
3.1 Основные тенденции развития Public Relations
Паблик Рилейшнз в России сегодня
Паблик Рилейшнз представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы и приёмы, и одновременно искусство. Практика связей с общественностью имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией или структурой и общественностью. Естественно, что такую серьёзную управленческую функцию не мог не взять на вооружение маркетинг.
В маркетинговой деятельности усилия в рамках ПР направлены на формирование и развитие наиболее оптимальных форм взаимоотношений между фирмой или личностью и обществом, на создание позитивного восприятия продукта, услуги или персоны в массовом сознании. Немаловажной задачей ПР подчас становится изменение, улучшение или даже спасение имиджа той или иной структуры или личности.
Во всём мире без поддержки служб пот связям с общественностью не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура.
Более того, последние данные свидетельствуют о том, что в ближайшие пять лет в мире ожидается существенное расширение индустрии ПР.
Основной объём доходов ПР-агентств обеспечивают частные компании - свыше 80%, на долю общественного и государственного секторов приходится около 13%. В мире лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами ПР занимают следующие рынки: телекоммуникации; потребительские товары; товары и услуги, предоставляемые фирмами друг другу; фармацевтические товары/товары личной гигиены; финансовые услуги. Основной объём деятельности ПР приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 28%).
В России же о Паблик Рилейшнз заговорили всерьёз лишь несколько лет назад, с того момента, когда начал формироваться рынок.
ПР - как реклама, сейлз промоушн и директ-маркетинг - является составной частью системы маркетинговых коммуникаций. Российский бизнес в массе своей ещё не пришёл к пониманию сути Паблик Рилейшнз, осознанию её важности для успешного маневрирования на рынке. Чаще всего эту часть маркетинговой деятельности компании ограничивают размещением текстовой рекламы в средствах массовой информации или вообще подменяют одно понятие другим. Тем не менее, на практике между рекламой и Паблик Рилейшнз есть существенная разница. Рекламное агентство в принципе занимается тем, что изготавливает и размещает рекламные материалы в СМИ. Паблик Рилейшнз создаёт информационный повод и делает возможным его реализацию. Реклама занимается продажей товаров и услуг, в то время как Паблик Рилейшнз направляет свои усилия на достижение понимания и благоприятного отношения к фирме и тем самым к её товарам.
Кроме того, между ними существует разница в стоимости услуг. Реклама - это оплаченное по жёстким (в условиях России всё более возрастающим) тарифам место или время в СМИ. Приёмы ПР - семинары, пресс-конференции, презентации, демонстрационные показы, пресс-релизы и т.д. - по сути, являются мало затратными (по сравнению с рекламными) обращениями к целевой потребительской аудитории. Более того, существуют ситуации, когда маркетинговый успех достигается исключительно средствами ПР. Например, если фирма продвигает свой товар на новый сегмент рынка. В этом случае потенциальный потребитель проявит заинтересованность, если получит предварительно достоверную информацию из программы новостей, из журнальной, газетной статьи, а не из рекламы.
Практика Паблик Рилейшнз в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуацией в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных ПР-агентств - крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России ПР-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях.
Главная причина такого положения заключается в полном отсутствии в России инфраструктуры ПР, сложившейся за рубежом, а также в самой системе российского рынка, который отличают нестабильность, непредсказуемость и высокая динамика изменений законодательной базы. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере ПР. Западный бизнес начинает это понимать.
Российский бизнес в массе своей не пришёл как к пониманию сути Паблик Рилейшнз, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке.
Во-первых, эта часть маркетинга в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы. Более того, ПР обычно не включается в маркетинговые программы. Впрочем, многие компании в России обходятся и без маркетинга. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такое Паблик Рилейшнз.
Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая прежде всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда они оказываются в кризисной ситуации.
В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги ПР, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям Паблик Рилейшнз у молодого российского бизнеса.
Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик Паблик Рилейшнз, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира, но большее внимание уделялось бы изучению сложившихся в стране реалий и способов эффективной профессиональной деятельности в них.
В действительности Паблик Рилейшнз является теневой формой маркетинга, многие документы по проектам проходят под грифом "не для распространения", зачастую фирмы заключают отдельный договор с ПР-агентством о сохранении тайны. Это объясняется тем, что для выбора и осуществления необходимых и эффективных программ требуется всесторонний анализ сложившейся ситуации, а значит и доступ к информации. Поэтому агентства, как правило, не спешат делиться своими технологиями.
Тому есть и другая причина - оригинальность решения проблемы в каждом отдельном случае, что является, пожалуй, основным критерием качества работы в сфере Паблик Рилейшнз.
Так что не следует верить тем, кто выносит на публичное обсуждение методики своей работы. Чаще всего это свидетельствует о следующем: либо агентство ощущает серьёзную потребность в рекламировании самого себя, либо у него просто нет оригинальных идей и оно работает в соответствии с привычными шаблонами.
В российских условиях очень часто снижению качества ПР активно способствует сам заказчик своими неумелыми и неквалифицированными действиями. Главная ошибка последнего - в неумении разделить маркетинговый процесс на составляющие, каждая из которых, взаимодействуя друг с другом, обеспечивала бы его непрерывность и содержательность. Большое заблуждение - в уверенности, что, взяв одну фирму (будь то рекламная компания или ПР-агентство), можно доверить ей все хлопоты по организационно-идеологическому обеспечению компании. Но такое обеспечение включает в себя целый комплекс разно профильных направлений, а значит, предполагает и некую специализацию.
Опасность такого положения заключается в утрате понимания сути и логики самого процесса, когда нельзя дать ответ, почему и для чего именно так был прожит данный отрезок кампании. Всё сводится к невнятному консультированию, распихиванию положительных материалов в СМИ и потоку дорогостоящей и зачастую не отвечающей никаким задачам рекламы.
При такой постановке дела понятие "Паблик Рилейшнз", равно как и другие маркетинговые инструменты, утрачивает своё содержание, и реальная ситуация всё жёстче начинает определять характер действий компании.
Подлинная роль ПР обусловлена теми задачами, которые определяют менеджеры по продажам и специалисты по маркетингу. Именно они заявляют стратегические цели компании, а также краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные задачи. Но они не должны заниматься тем, что называется информационной политикой, которая разрабатывается на основе их заявок. Это прерогатива специалистов по технологиям ПР. Однако, в большинстве своем либо никакой информационной политики нет и в помине и вся работа со СМИ носит случайный, покупной характер, либо ею занимаются некие унифицированные специалисты, опекающие буквально все аспекты кампании.
Хочется обратить внимание, что Паблик Рилейшнз не определяет имидж),это дело рекламы), не вмешивается в содержание разработок по системе продаж. В рамках чётко спланированной программы ПР выполняет функцию максимально эффективного доведения до избранных целевых аудиторий тезисов и характеристик в наиболее приемлемой форме наиболее приемлемыми средствами (выбор средств - от пресс-конференций до издания какой-либо периодики - дело Паблик Рилейшнз). Иначе говоря, ПР определяет и проводит необходимую информационную политику в рамках задач, поставленных маркетологами и специалистами по продажам.
В данное время в России сложилась такая ситуация, что использование Паблик Рилейшнз более популярно в политике и госструктуре, чем в коммерческой сфере. Так ярким примером ПР-компании в политике является акция "Голосуй или проиграешь!", которая проводилась в 1996 году перед выборами президента. Службы по связям с общественностью в государственных органах стали образовываться совсем недавно, но за довольно короткий срок сложились команды разносторонне образованных, компетентных специалистов.
Так в 1997 году был образован департамент общественных связей Центрального банка. До этого существовал пресс-центр, но он занимался исключительно рассылкой пресс-релизов.
С течением времени цели, и задачи департамента меняются. Вначале проводились разъяснительные работы по деноминации, сейчас решаются более глобальные проблемы. Главной задачей является разъяснение статуса, роли и места Центрального банка. Постоянно поддерживается связь с ФКЦБ, Минфином, Думой, проводятся работы с регионами, устанавливаются контакты с местными газетами.
Служба по связям с общественностью ФКЦБ РФ стала формироваться в 1995 году. Главной задачей службы является информационная поддержка деятельности ФКЦБ. Департамент как бы регулирует информационный поток: распространяет информацию о деятельности ФКЦБ, получает информацию, которая нужна сотрудникам комиссии и обрабатывает её. Ведётся работа по телевизионным программам, имеется своя страничка в сети Интернет. Налажены контакты с государственными структурами, с коммерческими организациями, с организациями профессиональных участников (НАУФОР, ПАРТАД). На данный момент 15 региональных отделений. Кроме того, выпускаются пресс-релизы, информационные сообщения, распространяются доклады, которые делают члены ФКЦБ, подготавливаются отчёты по итогам деятельности комиссии, издаётся бюллетень на английском языке.
Управление по связям с государственными и общественными организациями Министерства финансов РФ возникло в 1994 году. К тому времени правительство уже не могло действовать директивными методами. Ему всё чаще приходилось объяснять общественности свои действия, особенно в области финансов: налогоплательщик имеет право знать, на что государство расходует свои деньги. Кроме того, появилась настоятельная необходимость в конструктивном диалоге правительства с Государственной Думой и Советом Федерации. Поэтому был создан институт статс-секретарей в ранге первых заместителей министров. Цели и задачи со временем усложняются и углубляются. Раньше перед управлением стояла задача информационного обеспечения деятельности статс-секретарей в Федеральном Собрании. Теперь же ясно, что недостаточно разносить повестки дня и обеспечивать присутствие сотрудников Минфина РФ на заседаниях комитетов, подкомитетов и парламентских слушаниях. Ведётся ещё и аналитическая работа, т.е. отслеживание и оценка реакции фракций, комитетов, подкомитетов, депутатских групп, отдельных депутатов. По инициативе управления сам министр финансов и его заместители встречаются с депутатами и разъясняют им ситуацию с бюджетом, выслушивают их замечания и т.п.
Другое направление деятельности - ответы на депутатские запросы, которые должны быть обстоятельными, содержащими точные цифры или указания, в какую организацию следует обратиться для решения вопроса. Создана база данных по депутатским запросам.
Также депутатам предоставляются данные контрольно-ревизионного управления Минфина РФ, которое занимается проверками правильности использования бюджетных средств на местах. Эта информация особенно важна для депутатов, выезжающих в регионы. Сотрудники в Думе и Совете Федерации ежедневно присутствуют на заседаниях комитетов, подкомитетов, парламентских слушаниях, работают с сотрудниками аппарата, пишут отчеты для министра финансов и его заместителей.
В целом отечественный рынок ПР продолжает развиваться. Приятно то, что развитие идёт не в сторону количества, а качества. Например, если раньше многие агентства, для того чтобы выжить, были вынуждены заниматься побочной деятельностью либо сливаться с рекламными компаниями, то сейчас наблюдается тенденция к появлению компаний предлагающих только ПР-услуги.
Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок ПР начнёт функционировать по принятым в мире законам.12
В ближайшем будущем потрясений на рынке ПР не будет наблюдается:
Больших изменений градиента, который бы говорил о существенных грядущих изменениях в PR-бизнесе, я за истекший год не увидел.
Пожалуй, наиболее динамично на фоне других развивались интернет-проекты.
А что касается прогнозов на будущее, то, на мой взгляд, подавляющее большинство сегодняшних игроков в PR-бизнесе останется, новых придет мало. Рынок монополизирован, и резких изменений не будет. Возможна интеграция компаний для реализации отдельных проектов.
Самым ярким PR-проектом, реализованным в 2001 году, считаются выборы губернатора в Приморском крае.
Наиболее успешная PR-персона - Евгений Иванов из "Русского алюминия".
Среди PR-событий можно отметить выставку "Консалтинг. PR.
Выборные технологии" и "Дни PR" в Москве.
PR-событие международного масштаба - это заседание Совета директоров Международного комитета Ассоциации PR-консультантов (ICCO), организатором и принимающей стороной, которого стала АКОС (Россия).
Одна из тенденций PR рынка.
Наблюдается рост рынка, что в большей степени зависит в от стабильности в стране, чем от общих характеристик рынка PR-услуг.
Значительно поменялась структура самого заказа: акцент все больше смещается с простого медиаосвещения тех или иных событий на консалтинговые услуги и услуги в области интегрированных маркетинговых коммуникаций.
В связи с тем, что PR-бизнес постепенно пере структурируется и становится частью консалтингового бизнеса, то именно эта сфера наиболее активно развивается.
В начале января состоялась презентация книги "50 лучших проектов "Серебряного лучника"". Это первая профессиональная хрестоматия, в которой собраны самые удачные проекты за четыре года.
Если понимать под номинацией "PR-персона года" человека, который так или иначе генерирует общественные симпатии, то, безусловно, Владимир Путин - это кандидатура номер один.
А если PR-персоной называть человека, который осознанно и умело использует профессиональные технологии, то скорее всего это не Путин, поскольку он является заложником обстоятельств, в данном случае благоприятных для него.
Я считаю, что более корректно использовать второй вариант. И здесь существует целый ряд кандидатов, о которых членам жюри "Серебряного лучника" приходится думать.
Среди прочих я бы назвал Германа Грефа или, например, тандем Кох-Йордан.
Некоторые тенденции на 2003 год таковы: я думаю, что три тренда, которые прослеживаются уже сейчас, будут развиваться и в следующем году.
Назовем их векторами, по которым можно будет проследить развитие рынка: первый - это слияние-поглощение и возникновение новых альянсов на рынке, второй - это смещение акцентов в структуре заказов в сторону консультирования, и третий - развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций как осознанной проблемы, отрефлексированной сообществом.
Еще одна тенденция рынка - структуризация
Если раньше возникали пересечения между сферами деятельности агентств, которые занимались и бизнес-PR, и политическим консалтингом, и promotion, и рекламой одновременно, то сейчас иная тенденция.
Еще можно отметить, что постепенно определяются "весовые категории" PR-агентств.
Крупные компании становятся крупнее, а у мелких фирм остается все меньше шансов занять лидирующие позиции.
Серьезные клиенты выбирают себе PR-агентство исключительно из числа авторитетных, успешно зарекомендовавших себя.
На рынке становится меньше случайностей.
Еще совсем недавно большой проект и крупного клиента зачастую могло получить маленькое агентство.
Теперь ситуация меняется, и тенденция к структурированию - это путь к порядку. Но этот процесс будет длиться в течение нескольких лет.
К изменениям еще можно отнести следующее: различные города страны осваиваются предпринимателями (клиентами) и как следствие - PR-агентствами.
Часть из них пытается создать альянс с региональными фирмами, а другая (как мы, например) ориентируется на собственных постоянных представителей на местах.
Наиболее успешная сфера развития - бизнес-PR, в которой работает наше агентство, - развивалась достаточно неплохо. Это происходило за счет увеличения бюджетов компаний, что, в свою очередь, явилось следствием развития экономики страны.
Успешных PR-проектов в других областях я, честно говоря, не заметил. Правда, в течение этого года проходили очень заметные информационные войны. Мне лично запомнилась ситуации с РАО "ЕЭС России" и МПС.
Не знаю, можно ли эти проекты назвать успешными, но они - факторы рынка.
Нашумевшая акция Promaco не достигла желаемых результатов. О PR-событии международного масштаба высказывать свое мнение считаю излишним - это слишком очевидно.
Тенденция.
Время показало, что появляется все больше умных клиентов, которым нужен комплекс услуг.
Это положительная тенденция, поскольку клиенты начинают платить за мозги, а раньше платили за "руки-ноги".
Для меня как руководителя крупного агентства самое важное - это кадры. Образование и дефицит кадров на рынке - это те задачи, которые нам придется решать в 2003 году.
Тенденция - воостонавление репутации профессии.
Первый этап - становление российского рынка PR и распределение основных сил - закончился.
На этом этапе многие члены медиа-сообщества порой прибегали не к самым цивилизованным методам ведения бизнеса.
И это характерная особенность периода накопления капитала.
Именно в это время у нашей профессии появились такой порок, как прием "заказных", или "приплаченных", публикаций, а также возникло понятие "черный пиар".
И вот теперь подпорченный имидж PR стал тормозом развития.
Поэтому в первую очередь необходимо повышать авторитет PR в России.
Многие участники рынка уже начали предпринимать конкретные шаги, направленные на повышение репутации профессии.
Например, наше агентство в этом году запустило проект PRonline - информационный портал, посвященный проблемам PR.
Особое развитие, на мой взгляд, получила сфера интернет-PR.
Это обусловлено, прежде всего, тем, что для многих стал очевиден огромный потенциал интернета как информационного канала.
Информация становится доступна в любой точке земного шара, что позволяет профессионалам в сфере PR активно использовать Интернет в своих целях.
Но существует и ряд проблем: пока непонятно, что считать средством массовой информации в Сети, как действуют авторское право и другие правовые нормы и т.п.
Говоря о громких событиях, не могу не отметить акцию агентства Promaco. Его принципы нам близки.
Способ привлечения внимания общественности к проблеме "продажности СМИ" и "обелить" имидж PR, выбранный Promaco, не слишком эффективен. Мы предпочитаем следовать принципам "белого" PR в своей ежедневной работе, и считаем это нормой поведения PR-профессионала.
Одним из наиболее удачных PR-проектов могу назвать работу "пиарщиков" Кремля по поддержке имиджа президента.
Продуманные приемы, спланированные кампании, четкое антикризисное реагирование на важнейшие события позволяют считать Путина наиболее успешной PR-персоной этого года.
А вот PR-акцией международного масштаба я бы назвал информационное противостояние Америка-терроризм.
Среди российских PR-событий года могу выделить создание Медиасоюза и его первый съезд.
Эта организация поставила вопрос о взаимодействии профессионалов внутри медиасообщества, и для специалистов PR это, несомненно, наиболее важное событие.
Еще одной тенденцией PR-рынка в будущем году станет укрупнение бизнеса: скорее всего уже в начале 2003 года мы узнаем о заключении стратегического партнерства между различными рекламными и PR-агентствами.
Рынок развивается в направлении интегрированного маркетинга, и все более востребован полный комплекс маркетинговых услуг из одних рук.
Кроме того, продолжится борьба за интернет-пространство.
Скорее всего, к концу будущего года рынок PR-услуг в Интернете сформируется окончательно.
В скором времени на рынке PR появятся новые игроки - зубастые, динамичные, высококвалифицированные. Будущее за теми, кто ориентирован на командный профессионализм и напряженную работу, изящные креативные решения, подтвержденные способностью менеджеров их реализовать.13
3.4. Будущее Public Relations на российском рынке
Рынок PR (связей с общественностью и СМИ) в России, как, впрочем, и во всех развитых странах, идет вперед семимильными шагами. Его объемы все увеличиваются и увеличиваются. Это связано с тем, что все большее количество бизнес- и государственных структур, партий и движений, общественных и профессиональных организаций понимают, что без профессионального PR их объем продаж не будет развиваться в соответствии с их планами.
С другой стороны, проводить профессионально разработанные отдельные PR-акции и комплексные долгосрочные кампании стало модно.
Так что все больше руководителей различных структур задумываются о том, как сделать что-нибудь эдакое, "пиаровское".
Очень многие фирмы, особенно те, кто уже имеет устоявшиеся либо налаживают связи с иностранными партнерами, понимают, что PR это уже не роскошь, а норма жизни.
Политический PR сегодня прочно занял свои позиции в политическом консалтинге.
Если раньше можно было просто за счет организационных мер провести избирательную кампанию и сделать политическую рекламу: снять ролики, изготовить листовки и билборды, то сейчас никому объяснять не надо, что без PR-кампании, без продуманной стратегии избирательную компанию вести практически невозможно.
Например, избирательная кампания Владимира Путина делалась не рекламными и не организационными методами: не очень-то там работали с агитаторами, с распространением листовок "от двери до двери". Это была продуманная PR-кампания. Связь Путина с общественностью закладывалась через оповещение и рассказ непосредственно о его делах, которыми он занимается по долгу службы в качестве исполняющего обязанности Президента РФ.
И, наоборот: кампания по выборам в Государственную Думу изобиловала таким набором приемов и подходов, что один из прародителей PR Сэм Блейк перевернулся бы от ужаса в гробу, узнав, что в России это все называется PR.
Хочу обратить внимание читателей на следующую интересную тенденцию. Раньше пиарщики Запада на нас смотрели, как взрослые на детей, ну, может быть, не в пеленках, но, по крайней мере, как на первоклашек.
Они искренне думали о том, что наша основная задача - это снять кальку с тех наработанных методов и технологий, которые есть на Западе в области PR и политического консалтинга.
И в этом смысле у них не было к нам интереса исследовательского и партнерского.
Сегодня совершенно другой этап.
Сейчас есть очень много собственных находок, возникших в России. И Запад с интересом на них смотрит, изучает и перенимает. Во многом это обусловлено тем, что Россия - специфическая страна.
С другой стороны, голь на выдумки хитра, и наши люди действительно привыкли не заимствовать, а что-то изобретать.
Возможно, это шаг назад, потому что если позаимствовать и успешно адаптировать, то процесс пойдет быстрее, но тем не менее.
Эти находки лежат в области технологий и в области конкретных методик, которые позволяют создавать выверенные с точки зрения психолингвистики и психосемантики тексты, что помогает заказчику и клиенту наилучшим образом доводить свои идеи до умов, выбранных целевых групп.
Российские компьютерные методики помогают работать с текстами, как для политической рекламы, так и собственно для журналистов, для речей политика, речей любого специалиста, который профессионально занимается коммуникацией в системе PR.
Это может быть и доверенное лицо кандидата, это может быть бизнесмен, это может быть пресс-секретарь, который готовит информацию о той или иной бизнес структуре.
Очень много сегодня разработано в России технологий, которые позволяют отследить эффективность тех или иных текстовых воздействий с точки зрения психологии.
В них задействованы и бессознательные ассоциации с цветом, и различного рода чувства, которыми можно управлять.
Ведь подавая тот или иной текстовый стимул для аудитории, можно работать и с бессознательными пластами поведения, и с сознательными.
Короче, весь арсенал, наработанный психологией, сегодня активнейшим образом применяется в PR-сфере.
Известно много интересных методик, таких как "Диатон", разработанный в Перми, "Лидер", разработанный в Москве, которые успешно перенимаются сегодня западными партнерами и потихонечку начинают использоваться на западном рынке.
Во всяком случае, мы в "Никколо М" обмениваемся технологическими возможностями с теми группами на Западе, с которыми у нас сложились партнерские отношения.
Очень важным элементом развития PR в России сегодня и существенным отличием его от западного PR является именно работа психолога с клиентом. Если западный бизнесмен, как правило, имеет своего психоаналитика и не нуждается в психологическом тренинге, тренинге ораторского искусства, публичного поведения, политического поведения, то в России, к сожалению, наши клиенты нуждаются в этом очень основательно. Поэтому психологи самым активным образом способствуют личностному развитию, ораторскому развитию, речевому развитию клиентов, помогают им грамотнее общаться с теми аудиториями, которым этот клиент должен разъяснить цели своей деятельности и стать понятным и принятым ими.
Аналогичным образом сейчас существует мощная система медиа-тренингов, когда клиентам объясняют основы взаимодействия с представителями средств массовой информации.
Есть своя специфика в работе журналистов, тележурналистов.
Есть своя специфика и в общении с ними. Человека учат, как нужно себя вести перед камерой, каким образом он должен сесть, как он должен следить за выражением своего лица, как нужно отвечать на вопросы журналистов на пресс-конференции, каким образом выстраивать отношения с прессой, чтобы не быть непонятым, не принятым, отвергнутым и раскритикованным.
Все эти элементы преподаются и, надо сказать, легко усваиваются как заказчиками в среде бизнеса, так и в политической сфере.
Западные профессионалы PR считают, что ближайшая перспектива для нашей профессии более чем благоприятна.
А представители иных ведущих мировых PR-сетей говорят о грядущем буме и даже "золотом веке PR".
В России мы, профессионалы PR , к сожалению, сталкиваемся с неуважительным отношением к нашей профессии, к постоянным нападкам. У меня жизненная специфическая философия: считается , что чем больше человека давят, тем лучше он развивается.
Чем больше будут давить пиарщиков, тем умнее, изворотливее, изощреннее, а в итоге профессиональней и многогранней они будут.
В данном случае должно быть отношение, как в поговорке: "Собака лает, караван идет".
Такое складывается впечатление, что журналистам, то ли нечем было заняться, то ли был дан заказ.
Как бы то ни было, возник и стал тиражироваться миф о "грязных технологиях" и прочем. Ведьма найдена, и вокруг нее можно плясать с факелами и кричать "ату".
При этом редкие "журналисты" удосуживаются хотя бы позвонить в компанию и перепроверить тот либо иной факт, уточнить тот или иной момент.
А ведь многие PR-агентства открыто объявили о готовности честно сотрудничать со СМИ.
Возможно, это связано с общим катастрофическим падением культуры и нравов журналистики в России, которая еще десяток лет назад справедливо гордилась своей элитарностью.
Кстати, как правило, нападают, в основном, малоквалифицированные и слабые люди, которые себя как профессионалы чувствуют неуверенно.
Но, наше общество не настолько дикое, чтобы сначала подложить, а затем поджечь вязанки хвороста под пиарщиками.
Заказов не стало меньше, обращаются к нам ведь люди умные, а те, которые говорят о "грязных технологиях", к нам не придут.
Перспективы развития PR-рынка в России замечательные: рынок большой, конкуренции нет, потому что спрос значительно выше предложения. Отношения между основными PR-компаниями добропорядочные.
У "Никколо М", например, прекрасные отношения, товарищеские с такими крупными компаниями, как "Имидж-контакт", "Имиджленд паблик рилейшнз", "Михайлов и партнеры".
У нас полное понимание, мы прекрасно сотрудничаем, поддерживаем друг друга.
Новые цивилизованные отношения в корпоративном сообществе постоянно обретают новые грани.
Так, сейчас идут два интересных и полезных процесса.
Первый: образование консорциумов как гибких структур для взаимодействия по конкретным ситуациям разных по характеру своей деятельности фирм. Второй: российские фирмы начинают взаимодействовать с западными сетями.
Работа в консорциуме позволяет людям найти взаимодополняющие возможности, лучше понять друг друга, лучше отработать заказ.
Участие в сетях дает возможность получить не только новый опыт и контракты, но и внедриться в мировую культуру и мировой PR.
Очень удачная и прогрессивная форма развития, когда крупные структуры превращаются в холдинги.
Когда внутри фирмы начинает формироваться некая специализация, возникают новые, самостоятельные подразделения.
И все они объединены общей философией, общими ценностями, общей культурой, общей подготовкой людей.
Если ты передаешь заказ из Центра политического консультирования в свою же родную рекламную фирму, это гораздо удобнее, чем работа с чужим рекламным агентством, где ты не можешь оперативно управлять процессом. В холдинге ты работаешь с людьми, которые тебя понимают, вас объединяет общая исследовательская база и реализаторская.
И так далее.
Хочу еще раз подчеркнуть: место на PR-рынке есть для всех, только прояви квалификацию.
Есть маленькие заказы, которые могут получать маленькие фирмы.
Получая много маленьких заказов, можно выйти на вполне приличные объемы.
Просто нужно и маленький заказ уметь делать квалифицированно.
Выборы идут постоянно: областные законодательные собрания, мэры, губернаторы - очень много всевозможных избирательных кампаний.
Есть PR политический для тех людей, которых вы избрали, есть PR регионов, есть банки, предприятия, иностранные компании - огромное поле деятельности. Только работай!14
Заключение
Изученные в процессе подготовки данной работы материалы позволяют сделать вывод, что на данном этапе формирование имиджа фирмы с выходом на внешний рынок с использованием метода PR не достаточно развито.
При написании работы использовалась специальная литература по менеджменту, маркетингу, включая учебные пособия, статьи руководителей отделов по связям с общественностью.
В дипломе, в первую очередь я сочла необходимым рассмотреть материалы, касающееся роли и места фирмы в мировой экономике, это связано, прежде всего, с попыткой выделить и проанализировать основные формы и методы классификации фирм, оценить роль ТНК на международном рынке, оценить национальную макросреду фирмы, а именно ее условия и принципы регулирования.
Большое значение имеет PR выступая, как составляющая выхода и закрепления фирмы на внешнем рынке.
В силу разных причин, о которых мы говорили выше, состояние ПР в маркетинговой деятельности российских фирм находится в стадии, которую США, Великобритания, Франция, Германия и Япония миновали почти тридцать лет назад.
А между тем ПР не только являются мерилом деловой активности и критерием нравственной культуры, но и мощным инструментом преодоления явлений депрессии и стагнации в экономике.
Во второй, главе рассматривая, проблемы формирования имиджа предприятия на внешнем рынке рассматриваются также основные концепции формирования имиджа компании, сравнивая с опытом российских фирм.
А также рассматривается метод PR фирмы " MOZES" при выходе на внешний рынок.
И сравнивая методы и приемы PR Российских фирм и латвийской фирмы
" MOZES" с выходом на внешний рынок, мы понимаем, что существенно различий нет, но тем самым она сделала один из первых шагов по выходу на внешний рынок PR при помощи использования электронных коммуникаций, если учитывать тот факт, что размещение информации о фирме в Интернете, уже является выходом на мировой рынок.
В третьей главе, были рассмотрены перспективы PR, а именно основные тенденции и развитие на будущее в России.
Вот некоторые тенденции развития PR в России:
- слияние и поглощение, а также возникновение новых альянсов на рынке PR,
- смещение акцентов в структуре заказов в сторону консультирования,
- развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций,
структуризация рынка.
Что касается развития PR в будущем, в России, как, впрочем, и во всех развитых странах, идет вперед семимильными шагами. Его объемы все увеличиваются и увеличиваются.
Очень многие фирмы, особенно те, кто уже имеет устоявшиеся либо налаживают связи с иностранными партнерами, понимают, что PR это уже не роскошь, а норма жизни.
Перспективы развития PR-рынка в России замечательные: рынок большой, конкуренции нет, потому что спрос значительно выше предложения. Отношения между основными PR-компаниями добропорядочные.
Приложения
Приложение №1 Диаграмма рангов показателей по степени их значимости
Показатели имиджа фирмы 1. Общая известность и репутация 6. Финансовая устойчивость 11. Рекламная политика 2. Скорость реагирования на заказы 7. Престиж товара 12. Наличие торговой сети 3. Соблюдение сроков и условий 8. Объём сервиса 13. Уровень зарубежных связей 4. Гибкость цен 9. Условия платежа и система скидок 14. Конкурентный статус 5. Инновационность 10. Торгово-сбытовая политика
Приложение №2 Эффективность Паблик Рилейшнз (извлечение)
Планируемые результаты
Получаемые результаты
Оценки Ключевой результат Цель Результат Критерии
Оценки
(измеритель) и выводы 1 2 3 4 5 Формирование в обществе
представления
о фирме ("имидж) Популяризация имиджа среди общественности и пользователей Положительная пресса, значительное оживление и увеличение
интереса к фирме и её продукции. Положительные отзывы "престижных" клиентов Число и качество газетных статей; телеклиповупоминаний о фирме
в высказываниях руководителей общественных организаций; высказываний пользователей Наблюдается укрепление имиджа фирмы
Рост прибыли
на капитал на 3%
Доля внутреннего рынка возросла на 8%
Цель превзойдена
Вывод:
Продолжать мероприятия ПР в том же направлении. Провести
исследование имиджа с целью использования новых возможностей
Список литературы
1.Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. -М.: "Гном-пресс", 1999.
4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1999г.
5. Булатова А.С. "Мировая экономика" под редакцией, Москва 2000г
6. Виханский О.С., А.И. Наумов "Менеджмент" 1996г.
7. Волков Г.Н. Экономика предприятия . М. 1999 .
8. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия, М. "Искусство", 99г.
9. Джи Б. "Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение" 1999г.
10. Котлер Ф., "Основы маркетинга" М., 1995
11. Ленский Е.В, Цветков В.А.. Транснациональные финансово-промышленные группы и межгосударственная экономическая интеграция: реальность и перспективы, 2001г.
12. М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури "Основы менеджмента" 1996г.
13. Перси Р. "Реклама и продвижение товара". Ст.Петербург. 2000 год.
14. Фатхудинов Р.А. Система менеджмента, 2001г.
15. Егорова Екатерина " Перспективы развития PR-рынка в России прекрасны",Журнал "Политический маркетинг" №5, 2002
16. Поляков Д.Н. Public Relations как составная часть маркетинга в России. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001, №3.
17. Круглый стол: "Российский PR-рынок - тенденции и перспективы", журнала "Со-Общения", январь 2003г
18. Оген Дан " Паблик Релейшенс на русском рынке",http://www/ispr/org/pr6.html
19. Яновский А. "Паблик Рилейшнз" как средство обеспечения экономического благополучия предприятия. // Маркетинг, 2001, №2.
20. http://www.promo.ru/branding.htm Баннер как носитель имиджевой рекламы.
21. www.promotion.aha.ru Цикл статей об Интернет рекламе. Автор Тимофей Бокарев.
22. Конференция "Интернет-маркетинг-99" "Весна-Осень'99" http://www.promo.ru/effect1.htm "Оценка эффективности рекламных кампаний" от 24 января 2000 года
23. http://www.osp.ru/ecom/ Журнал электронной коммерции. Публикации Александра Самсонова.
1 Волков Г.Н. Экономика предприятия . М. 1999 .
2 Булатова А.С. "Мировая экономика" под редакцией, Москва 2000г
3.Ленский Е.В, Цветков В.А.. Транснациональные финансово-промышленные группы и межгосударственная экономическая интеграция: реальность и перспективы.
4 Булатова А.С. "Мировая экономика" под редакцией, Москва 2000г
5 . Фатхудинов Р.А. Система менеджмента, 2001г.
6 Дан Оген" Паблик релейшанс на русском рынке "(http://www.ispr.org/pr6.html )
7 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1999г.
8 Б. Джи "Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение" 1999г.
9 Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия, М. "Искусство", 99г.
10 "Основы маркетинга" Ф. Котлер, М., 1995
Р. Перси. "Реклама и продвижение товара". Ст.Петербург. 2000 год.
11 Поляков Д.Н. Public Relations как составная часть маркетинга в России. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001, №3.
12 Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. -М.: "Гном-пресс", 1999.
13 Круглый стол:"Российский PR-рынок - тенденции и перспективы", журнала "Со-Общения", январь 2003г
14 Екатерина Егорова " Перспективы развития PR-рынка в России прекрасны",Журнал "Политический маркетинг" №5, 2002
??
??
??
??
2

Тип работы	Тема		Скачать бесплатно краткое содержание работы
Диплом	Public Relations как основная составляющая выхода и закрепления фирмы на внешнем рынке
Место сдачи	Год	Объем, стр.	Цена
МИЭП	2003	107	1499 p.
Каталог готовых работ -> Public Relations ->Диплом Public Relations как основная составляющая выхода и закрепления фирмы на внешнем рынке
Также вы можете обратить внимание на работы по сходной тематике:
Методы изучения общественного мнения в ходе пиар кампании на примере ЯБЛОКА		Диплом	1499 р.
Основные концепции применения PR в туризме		Диплом	1499 р.
Организация PR на предприятии		Диплом	1499 р.

Если вы не нашли в каталоге подходящую вам работу, вы можете заказать у меня реферат, курсовую или диплом на нужную вам тему. Также я могу написать преддипломную практику , отчет по практике и доклад к диплому.